Quels canaux ont rempli votre planning ?

Deux canaux qui produisent des appels à $60 pièce ne se valent pas si l’un remplit le planning de petites réparations et l’autre de remplacements de tableau, de bornes de recharge et de groupes électrogènes.

Classer sur le chiffre d’affaires des interventions terminées corrige cela, et révèle généralement que le canal au coût par appel le plus élevé a le coût le plus bas par dollar gagné.

Un client tertiaire peut valoir cent appels de particuliers et arrive par de tout autres canaux – souvent une recommandation ou une liste d’appels d’offres plutôt que la recherche.

Une colonne type d’intervention scinde le rapport pour que le résidentiel et le tertiaire soient classés séparément, et les listes de recommandations peuvent être importées comme fichiers sources pour que le tertiaire devienne tout simplement mesurable.

La journée d’un électricien contient des interventions à cent dollars et des chantiers à huit mille, et les deux arrivent par la même marque et souvent par la même campagne. Une recherche de panne, un remplacement de tableau, une réfection complète de l’installation, la pose d’une borne de recharge et celle d’un groupe électrogène sont des produits différents, aux cycles différents, vendus par la même camionnette.

Ramenés à un simple décompte d’interventions, les petits travaux rapides dominent tous les indicateurs, parce qu’il y en a tout simplement davantage. Les canaux qui produisent de temps à autre un gros chantier paraissent chers et improductifs au coût par lead, et ce sont eux qui portent la marge.

Classer sur le chiffre d’affaires facturé avec une colonne type d’intervention les sépare : le budget de chacun peut alors être jugé sur ce qu’il rapporte réellement, et non sur une moyenne qui ne décrit ni l’une ni l’autre moitié de l’activité.

Une grande partie des chantiers d’un électricien se vend chez le client, par un technicien venu pour tout autre chose. Le propriétaire a appelé pour une prise qui ne fonctionne plus et finit par programmer un remplacement de tableau, parce que quelqu’un en qui il a désormais confiance lui a dit que le vrai problème, c’était le tableau.

Cet enchaînement est l’une des choses les plus rentables du métier, et aucun rapport marketing ne le crédite, parce que la publicité est évaluée sur l’appel à quatre-vingts dollars qu’elle a produit.

Comme la correspondance se fait sur le client et non sur l’intervention, la facture du chantier ultérieur crédite le canal qui a produit l’appel d’origine. Les canaux qui génèrent du volume de dépannage cessent de passer pour une activité de volume à faible marge dès que le travail qui en découle leur est rattaché, ce qui, sur la plupart des portefeuilles, réordonne la liste.

La taille change ce à quoi sert un même rapport. Avec deux camionnettes et quelques centaines d’interventions par an, une seule grosse réfection tertiaire peut déplacer de dix points la part de chiffre d’affaires d’un canal : le classement est bruité, et la lecture raisonnable est une lecture de tendance – quelles sources produisent du travail payé, et lesquelles n’ont discrètement rien produit depuis deux trimestres. À ce volume, la précision n’existe pas, et faire comme si elle existait pousse à des réactions coûteuses face à des variations ordinaires. La décision que le rapport éclaire, c’est de continuer ou non à payer une annonce, pas de pondérer deux campagnes l’une par rapport à l’autre.

À trente camionnettes, c’est l’inverse. Le volume est assez élevé pour que le classement reste raisonnablement stable d’un mois sur l’autre, et les découpages utiles sont ceux qu’une petite entreprise ne peut pas faire du tout : chiffre d’affaires par zone d’intervention, par type d’intervention, par technicien, par heure d’arrivée de l’appel. C’est là qu’une colonne de secteur ou de type d’intervention se rentabilise, parce qu’une moyenne unique sur une douzaine de zones n’en décrit aucune, et que le budget se dépense zone par zone et non comme un seul chiffre national.

Les deux tailles partagent un piège : lire la part attribuée comme une note de performance. Un petit artisan dont la moitié du travail vient du bouche-à-oreille verra une grande part Direct / Inconnu et y lira un échec ; une grande entreprise qui investit massivement en médias payants en verra une petite et y lira un succès. Aucune de ces deux lectures ne tient. Cette part décrit la façon dont une entreprise acquiert ses clients, pas l’efficacité de son marketing, et le chiffre à surveiller est le chiffre d’affaires rattaché à chaque canal nommé, et son évolution sur plusieurs périodes.