Quali canali hanno portato lavori elettrici prenotati?

Due canali che producono chiamate a $60 l’una non sono equivalenti se uno riempie l’agenda di piccole riparazioni e l’altro di rifacimenti del quadro, wallbox per auto elettriche e installazioni di generatori.

Ordinare sul fatturato dei lavori completati è la correzione, e di solito rivela che il canale con il costo per chiamata più alto ha il costo più basso per dollaro guadagnato.

Un cliente commerciale può valere cento chiamate residenziali e arriva da canali completamente diversi, spesso una segnalazione o un albo fornitori invece della ricerca.

Una colonna del tipo di lavoro associata al campo Prodotto / servizio mostra il fatturato residenziale e quello commerciale come voci separate, con quanta parte di ciascuno è riconducibile a un canale, e i clienti commerciali segnalati possono entrare nel file dei lead, contrassegnati con chi li ha segnalati, così il lato commerciale diventa misurabile.

La giornata di un elettricista contiene lavori da cento dollari e lavori da ottomila, e arrivano entrambi tramite lo stesso marchio e spesso la stessa campagna. Una ricerca guasti, un rifacimento del quadro, un rifacimento dell’impianto, l’installazione di una wallbox e un generatore sono prodotti diversi con cicli diversi venduti dallo stesso furgone.

Riportato come un unico conteggio dei lavori, il lavoro economico e rapido domina ogni metrica, semplicemente perché ce n’è di più. I canali che portano il progetto grande occasionale sembrano costosi e poco produttivi sul costo per lead, e sono quelli che portano il margine.

Ordinare sul fatturato emesso, con una colonna del tipo di lavoro associata al campo Prodotto / servizio, li separa, così il fatturato di ciascuna metà si vede da solo invece che dentro una media che non descrive nessuna delle due metà dell’attività.

Gran parte dei progetti di un elettricista viene venduta a casa di qualcuno da un tecnico che era andato lì per fare altro. Il proprietario ha chiamato per una presa che non funziona e finisce per programmare il rifacimento del quadro, perché qualcuno di cui ora si fida gli ha detto che il vero problema era il quadro.

Questa sequenza è una delle cose più redditizie di questo mestiere e nessun report di marketing la attribuisce, perché l’annuncio viene valutato sulla chiamata da ottanta dollari che ha prodotto.

Dato che l’abbinamento avviene sul cliente e non sul lavoro, la fattura del progetto successivo viene attribuita al canale che ha prodotto la chiamata originale. I canali che generano volume di assistenza smettono di sembrare una merce a basso margine quando il lavoro a cui portano viene collegato a loro, e nella maggior parte dei casi questo rimescola l’elenco.

Le dimensioni cambiano ciò a cui serve lo stesso report. Con due furgoni e qualche centinaio di lavori l’anno, un solo grande rifacimento commerciale può spostare la quota di fatturato di un canale di dieci punti, quindi la classifica è rumorosa e la lettura sensata è di tendenza: quali fonti producono lavoro pagato, e quali non ne producono in silenzio da due trimestri. A quel volume la precisione non è disponibile, e fingere il contrario invita a reazioni costose a una variazione normale. La decisione che supporta è se continuare a pagare un’inserzione, non come pesare due campagne l’una rispetto all’altra.

Con trenta furgoni vale l’opposto. Il volume è abbastanza alto perché la classifica resti ragionevolmente stabile da un mese all’altro, e le suddivisioni preziose sono quelle che un’impresa piccola non può fare: fatturato per zona servita e per tipo di lavoro. Un caricamento porta due suddivisioni (una zona associata al campo Sede e un tipo di lavoro o un tecnico associato al campo Prodotto / servizio) e un’unica media su una dozzina di zone non ne descrive nessuna, mentre il budget si spende zona per zona e non come un unico numero nazionale.

Entrambe le dimensioni condividono una trappola: leggere la quota attribuita come un voto alla resa. Un piccolo installatore il cui lavoro arriva per metà dal passaparola vedrà una voce Diretto / Sconosciuto grande e la prenderà per un fallimento; uno grande con molta pubblicità a pagamento ne vedrà una piccola e la prenderà per un successo. Nessuna delle due letture regge. La voce descrive come un’azienda acquisisce clienti, non quanto bene funziona il suo marketing, e la cifra da tenere d’occhio è il fatturato dietro ogni canale indicato, man mano che si muove nell’arco di diversi periodi.