Personne n’achète la bague dans un navigateur.

Les bagues de fiançailles et les alliances sont un achat long, coûteux, longuement étudié, fait par quelqu’un qui ne l’achètera en ligne à aucun prix. C’est aussi la catégorie où se concentrent les dépenses publicitaires, ce qui rend l’angle mort de la mesure coûteux, et non théorique.

Entre la première recherche et l’achat, il y a en général plusieurs visites, au moins un rendez-vous et une conversation avec un parent. Rien de tout cela n’est visible pour un pixel : la campagne qui a tout déclenché n’est pas créditée, et celle qui tournait par hasard à la fin l’est parfois de tout.

La plupart des bijoutiers relèvent déjà un numéro de téléphone quand quelqu’un réserve un rendez-vous ou se renseigne sur une pièce sur mesure. Cette réservation est le vrai point de départ de la vente, et c’est elle qui rend l’attribution possible sans rien installer.

Rapprochez le rendez-vous ou la demande de la vente finale dans votre logiciel de caisse, et vous obtenez le seul chiffre qui compte : ce que vaut un rendez-vous réservé selon le canal, plutôt que ce qu’il coûte.

L’atelier de réparation d’une bijouterie fait entrer du monde en permanence, et presque personne ne considère ce trafic comme du marketing. Une bague est mise à taille, un fermoir remplacé, une pile de montre changée, un bijou nettoyé avant un anniversaire de mariage. Les tickets sont petits et la marge souvent mince, c’est pourquoi ce travail est défendu comme un service plutôt que mesuré comme une source de clients. Une boutique qui fait de la publicité pour ses réparations achète de la fréquentation et la comptabilise en frais généraux.

Ce qui compte, c’est ce que ces clients font ensuite. Une partie revient pour acheter, parfois des années plus tard, et comme le ticket de réparation et la vente finale portent le même numéro de téléphone, ils se relient sans que personne ait à tenir une liste. Exporter plusieurs années de transactions plutôt qu’un seul mois, c’est ce qui rend le schéma lisible. Jugée sur le seul ticket de réparation, la campagne paraît marginale ; jugée sur ce que ces clients ont fini par acheter au fil des années suivantes, elle ne l’est bien souvent pas du tout.

Une colonne type de transaction permet les deux lectures à la fois. Avec elle, le rapport peut classer les canaux sur les ventes, sur les réparations et l’entretien, ou sur les deux ensemble, et le bijoutier voit si les sources qui alimentent l’atelier sont aussi celles qui amènent des acheteurs. Ce n’est souvent pas le cas, et cela vaut la peine de le savoir avant d’écrire la prochaine série de campagnes pour une catégorie que la boutique croyait être un seul et même public. L’alternative, c’est de financer deux publics à partir d’un chiffre qui ne décrit ni l’un ni l’autre.

Racheter des métaux précieux aux particuliers est une véritable seconde activité dans beaucoup de bijouteries, et elle fait l’objet d’une publicité distincte parce qu’elle attire un tout autre profil. Le vendeur arrive avec un bijou hérité, une chaîne cassée ou une collection de pièces, et repart avec de l’argent plutôt qu’avec un achat. Dans un rapport par canal classique, ces dépenses sont mal placées : elles ne produisent aucune vente, si bien que les campagnes correspondantes sont soit exclues de la mesure, soit jugées au coût par demande, sans aucun chiffre d’affaires rattaché.

Il y a deux façons honnêtes de les mesurer. La marge sur le métal racheté est du chiffre d’affaires et peut être exportée comme tel, avec les coordonnées du vendeur et la date, ce qui permet de classer les campagnes de rachat sur ce qu’elles ont réellement rapporté à la boutique. Et une partie des vendeurs deviennent acheteurs, le jour même ou plus tard : les mêmes coordonnées, présentes dans le fichier des ventes, relient alors les deux côtés du comptoir sans aucun travail manuel. Les deux lectures viennent des deux mêmes fichiers.

Si cela vaut la peine, c’est que ces campagnes se disputent le même budget que la publicité mariage et cadeaux, et qu’aujourd’hui elles le font à armes inégales : l’une a du chiffre d’affaires en face, l’autre du volume. Les placer sur un même axe ne plaide pour aucune des deux. Cela plaide pour que la boutique sache laquelle de ses deux économies est financée sur une hypothèse – et chez la plupart des bijoutiers indépendants, c’est celle que le patron préfère faire tourner.

Presque tout ce que vend un bijoutier est acheté pour quelqu’un d’autre. Le nom de l’acheteur figure sur le ticket, son numéro de téléphone entre dans le système, et la personne qui portera le bijou n’apparaîtra peut-être dans aucun fichier. C’est pratique pour l’attribution, puisque la personne touchée par la publicité est celle qui a payé. Cela a une conséquence qui surprend les boutiques : le prochain achat de la personne qui a reçu le bijou, fait pour elle-même, est un nouveau client sans historique.

L’acheteur, lui, revient selon un calendrier. Anniversaires de mariage, anniversaires, un diplôme, un deuxième enfant, un anniversaire marquant dix ans plus tard. Ces achats portent les mêmes coordonnées et créditent la source qui a produit le premier, c’est pourquoi charger plusieurs années plutôt qu’une seule saison change complètement la forme du tableau. Une source qui amène des acheteurs revenant tous les dix-huit mois vaut plusieurs fois une source qui produit un premier ticket identique et rien ensuite, et un seul mois ne permet pas de les distinguer.

C’est aussi ce qui justifie d’importer le fichier clients de la boutique comme fichier source. Ce n’est pas de la publicité, cela produit un chiffre d’affaires important, et l’écarter de la comparaison fait paraître chaque canal payant meilleur qu’il ne l’est par rapport au travail que la boutique a déjà fait. Classé honnêtement à côté de la recherche et des réseaux sociaux, un fichier clients bien établi se retrouve souvent en tête du tableau – un constat sur l’endroit où doit aller la prochaine heure d’effort, pas une excuse pour arrêter la publicité.