Nessuno compra l’anello in un browser.

Il settore sposa è un acquisto lungo, di alto valore e molto studiato, fatto da qualcuno che non lo comprerebbe online a nessun prezzo. È anche la categoria su cui si concentra la spesa pubblicitaria, il che rende costoso, e non accademico, il vuoto di misurazione.

Tra la prima ricerca e l’acquisto ci sono di solito diverse visite, almeno un appuntamento e una conversazione con un genitore. Niente di tutto ciò è visibile a un pixel, quindi la campagna che ha avviato tutto non riceve alcun merito e quella che per caso era attiva alla fine a volte se lo prende tutto.

La maggior parte dei gioiellieri raccoglie già un numero di telefono quando qualcuno prenota una consulenza o chiede informazioni su un pezzo su misura. Quella prenotazione è l’inizio onesto della vendita, ed è ciò che rende possibile l’attribuzione senza installare nulla.

Abbina l’appuntamento o la richiesta alla vendita finale nel tuo gestionale di cassa e ottieni l’unico numero che conta: quanto vale una consulenza prenotata per canale, invece di quanto costa.

Il laboratorio riparazioni di una gioielleria porta persone in negozio di continuo, e quasi nessuno considera quel traffico marketing. Un anello viene ridimensionato, una chiusura sostituita, una pila d’orologio cambiata, un gioiello pulito prima di un anniversario. Gli scontrini sono piccoli e il margine spesso ridotto, ed è per questo che il lavoro viene difeso come servizio invece di essere misurato come fonte di clienti. Una gioielleria che pubblicizza le riparazioni sta comprando passaggio in negozio e lo registra come costo fisso.

Conta quello che quei clienti fanno dopo. Una parte torna per comprare, a volte anni dopo, e poiché lo scontrino della riparazione e la vendita successiva riportano lo stesso numero di telefono si collegano senza che nessuno debba tenere un elenco. Esportare diversi anni di transazioni invece di un solo mese è ciò che rende leggibile lo schema. Giudicata sul solo scontrino della riparazione la campagna sembra marginale; giudicata su ciò che quei clienti hanno comprato negli anni successivi, spesso non lo è affatto.

Una colonna del tipo di transazione permette entrambe le letture insieme. Con quella, il report può classificare i canali sulle vendite, sulle riparazioni e l’assistenza, o sulle due cose combinate, e il negozio può vedere se le fonti che portano lavoro al laboratorio sono le stesse che portano acquirenti. Spesso non lo sono, ed è già di per sé utile saperlo prima di scrivere le prossime campagne per una categoria che si pensava fosse un unico pubblico. L’alternativa è finanziare due pubblici con un numero che non ne descrive nessuno.

Acquistare metalli preziosi dai privati è una vera seconda attività in molte gioiellerie, e viene pubblicizzata a parte perché attira una persona completamente diversa. Chi vende arriva con un gioiello ereditato, una catenina rotta o una collezione di monete, e se ne va con dei contanti invece che con un acquisto. In un report dei canali tradizionale quella spesa è scomoda: non produce vendite, quindi le campagne che ci sono dietro vengono escluse del tutto dalla misurazione o giudicate sul costo per richiesta senza alcun fatturato collegato.

Ci sono due modi onesti di misurarla. Il margine sul metallo acquistato è fatturato e si può esportare come tale, con il recapito del venditore e la data, così le campagne del compro oro si classificano su quanto hanno davvero fatto guadagnare al negozio. E una parte dei venditori diventa acquirente, lo stesso giorno o più avanti, quindi lo stesso recapito che compare nel file delle vendite collega i due lati del banco senza alcun lavoro manuale. Entrambe le letture vengono dagli stessi due file.

Il motivo per farlo è che queste campagne competono per lo stesso budget della pubblicità sposa e regalo, e oggi competono in condizioni impari: una ha un fatturato collegato e l’altra ha volume. Metterle sullo stesso asse non è un argomento a favore di nessuna delle due. È un argomento perché il negozio sappia quale delle sue due economie viene finanziata per presupposto, che nella maggior parte delle gioiellerie indipendenti risulta essere quella che il titolare si diverte di più a gestire.

Quasi tutto ciò che vende un gioielliere viene comprato per qualcun altro. Il nome dell’acquirente è sulla ricevuta, il numero di telefono dell’acquirente entra nel sistema, e la persona che finirà per indossare il gioiello potrebbe non comparire mai in nessun record. È comodo per l’attribuzione, perché la persona raggiunta dalla pubblicità è la persona che ha pagato. Ha una conseguenza che coglie impreparati i negozi: il successivo acquisto del destinatario, fatto per sé, è un cliente nuovo senza storia alle spalle.

L’acquirente, però, torna secondo un calendario. Anniversari, compleanni, una laurea, un secondo figlio, un compleanno importante dieci anni dopo. Quegli acquisti riportano lo stesso recapito e vengono attribuiti alla fonte che ha prodotto il primo, ed è per questo che caricare diversi anni invece di una sola stagione cambia del tutto la forma della tabella. Una fonte che porta acquirenti che tornano ogni diciotto mesi vale diverse volte una che produce un primo scontrino identico e poi niente, e un mese solo non sa distinguerle.

È anche la ragione per mettere nel file dei lead il portafoglio clienti del negozio, etichettato come portafoglio clienti. Non è pubblicità, produce un fatturato consistente, e lasciarlo fuori dal confronto fa sembrare ogni canale a pagamento migliore di quanto sia rispetto al lavoro che il negozio ha già fatto. Classificato onestamente accanto a ricerca e social, un portafoglio clienti consolidato può benissimo stare in cima alla tabella, il che dice dove dovrebbe andare la prossima ora di lavoro, non che si possa smettere di fare pubblicità.