Les leads achetés valent-ils mieux que votre propre publicité ?

Une grande partie de la demande de ce secteur est achetée à des fournisseurs de leads, souvent partagée avec deux ou trois concurrents, et c’est la rapidité de réponse qui décide qui décroche le déménagement. Ces fournisseurs rendent compte des leads livrés, parce que les leads sont leur produit.

Le déménageur se retrouve donc à comparer le coût par lead d’un fournisseur à son propre coût par lead, alors que la question à laquelle il a besoin de répondre est le coût par déménagement facturé. Deux sources qui livrent des leads au même prix peuvent varier du simple au double, et au-delà, en taux de conclusion et en facture moyenne.

Rapprocher les déménagements réservés et facturés de l’export de leads répond directement à la question, à partir de fichiers que les deux parties produisent déjà. C’est la seule comparaison qui ne figure dans les supports marketing d’aucune des deux.

Un déménagement entre États se facture plusieurs milliers de dollars, et il est chiffré, visité et réservé des semaines à l’avance. Un déménagement local se facture quelques centaines de dollars et se réserve en quelques jours. Ils partagent une marque, un numéro de téléphone et souvent un compte Google Ads.

Les mélanger produit une valeur moyenne par déménagement qui ne décrit ni l’un ni l’autre, et fait paraître les canaux qui apportent les gros déménagements identiques à ceux qui apportent les petits. Une colonne type de déménagement les sépare, pour que chacun soit financé sur ses propres chiffres.

Le déménagement longue distance est l’une des activités les plus saisonnières qui soient. Le calendrier scolaire, la fin des baux et les dates de signature concentrent la grande majorité des déménagements de particuliers à la fin du printemps et en été, et dès juillet, une entreprise bien tenue refuse du travail faute de camion, d’équipe ou de place dans une remorque. En février, la même entreprise se bat pour le moindre chantier disponible. Rien dans le calendrier marketing ne reflète cela. Les dépenses ont tendance à rester constantes, alors que la capacité à livrer quoi que ce soit ne l’est pas.

La valeur d’un canal dépend donc entièrement du moment où il livre. La demande achetée en juin entre en concurrence avec celle que l’entreprise avait déjà, et peut simplement déplacer un déménagement qu’elle aurait de toute façon réservé à un meilleur prix. La même dépense en janvier remplit une semaine qui serait restée vide. Le coût par lead ne voit pas la différence et recommandera le même budget les deux mois. Acheter une demande que vous ne pouvez pas servir n’est pas neutre non plus : une visite technique réalisée pour un déménagement que vous refusez coûte quand même un après-midi à un conseiller technique.

Exporter la date de réservation et la date du déménagement avec la facture permet de lancer le rapport sur les mois d’intersaison séparément du pic. Ce qui en ressort généralement, c’est que les sources qui valent la peine d’être achetées en basse saison ne sont pas celles qui dominent l’été, et qu’une partie des dépenses estivales achète du travail que l’entreprise n’aurait de toute façon pas pu assurer. C’est le genre de constat qui change la forme d’un plan annuel plutôt que les enchères d’une campagne – d’où l’intérêt de lancer le rapport avant de fixer le budget.

Les réservations longue distance s’annulent. La vente de la maison échoue, l’offre d’emploi est retirée, un concurrent revient moins cher la semaine précédente, ou la famille décide finalement de louer un camion. Les acomptes sont en partie là pour limiter ce phénomène, et ils ne le suppriment pas. Les taux d’annulation diffèrent fortement d’une source à l’autre, et ils sont les plus élevés précisément là où la demande était la moins chère et la moins réfléchie. Une annulation en été est pire encore, parce que le créneau qu’elle occupait était l’une des seules choses réellement limitées que l’entreprise ait à vendre.

Mesurer les réservations récompense donc les sources les moins capables de produire de vrais déménagements. C’est une erreur particulièrement coûteuse dans ce secteur, car une réservation annulée a aussi consommé une visite technique, un créneau d’équipe et de la capacité de planification qui auraient pu être vendus à quelqu’un d’autre : le coût ne se limite pas au chiffre d’affaires perdu. Les équipes commerciales connaissent leur taux de désistement sous la forme d’un chiffre global, et presque jamais source par source – alors que c’est cette version qui changerait réellement une décision d’achat.

Classer sur les déménagements facturés supprime entièrement cet effet flatteur. Une réservation annulée ne facture rien et ne crédite rien, et importer le fichier des réservations à côté de celui des factures fait apparaître le taux de désistement par source sous la forme d’un simple ratio. Pour la plupart des déménageurs, c’est ce ratio, plus que le coût par lead, qui décide quel contrat fournisseur est renouvelé. C’est aussi un chiffre que les deux parties peuvent vérifier, ce qui change la nature de la discussion avec un fournisseur de leads. Un taux d’annulation qui diffère de quinze points entre deux fournisseurs n’est pas un détail à négocier ; c’est toute la différence entre eux.

Un agent qui réserve un déménagement sous la marque d’un réseau national de déménagement (une van line) conserve une commission et reverse le reste. La même entreprise qui vend le même déménagement sous son propre nom conserve toute la facture et porte toute la responsabilité. Les deux apparaissent dans les comptes comme un déménagement longue distance terminé, avec un nom de client et un montant, et les deux coûtent quelque chose à acquérir – mais ce que l’entreprise conserve n’a rien de comparable. Un rapport média qui traite les deux comme équivalents mesure le volume d’affaires plutôt que ce que l’entreprise gagne, et ce n’est pas le volume d’affaires qui paie les camions.

Si les deux sont exportés à leur montant facturé, le classement mesure le chiffre d’affaires qui a transité par l’entreprise plutôt que celui qui y est resté. Une source qui alimente la publicité nationale du réseau paraîtra solide dans un rapport qui ignore tout de la structure de commission, et le budget média suivra en conséquence. L’entreprise finit par subventionner la génération de demande du réseau avec son propre budget publicitaire, sur la foi d’un chiffre qui paraissait parfaitement raisonnable dans le tableur.

Exportez ce que l’entreprise conserve, ou exportez les deux avec une colonne type d’activité, et la comparaison devient honnête. Elle répond aussi à une question sur laquelle la plupart des agents ont un avis et aucune preuve : leur publicité en propre rapporte-t-elle plus par déménagement que le travail qui arrive par le réseau, une fois le partage pris en compte ? Les agents soupçonnent souvent déjà la réponse ; ce qui leur a manqué, c’est un chiffre par déménagement et par source que quelqu’un d’autre dans l’entreprise acceptera.