I lead acquistati rendono più della tua pubblicità?

Buona parte della domanda in questo settore si compra da fornitori di lead, spesso condivisa con due o tre concorrenti, e chi risponde più in fretta vince il lavoro. Quei fornitori riportano i lead consegnati, perché il prodotto sono i lead.

Così l’azienda di traslochi finisce per confrontare il costo per lead del fornitore con il proprio costo per lead, quando la domanda a cui deve rispondere è il costo per lavoro fatturato. Due fonti che consegnano lead allo stesso prezzo possono differire di più del doppio per tasso di chiusura e fattura media.

Riconciliare i lavori prenotati e fatturati con l’esportazione dei lead risponde direttamente, e lo fa con file che entrambe le parti producono già. È l’unico confronto che non compare nel materiale di marketing di nessuna delle due.

Un trasloco a lunga distanza fattura migliaia di dollari e viene preventivato, valutato con sopralluogo e prenotato settimane prima. Un trasloco locale fattura qualche centinaio e si prenota in pochi giorni. Condividono un marchio, un numero di telefono e spesso un account Google Ads.

Mescolarli produce un valore medio per lavoro che non descrive nessuno dei due, e fa sembrare i canali che portano i traslochi grandi uguali a quelli che portano i piccoli. Una colonna tipo di trasloco associata al campo Prodotto / servizio li mostra come righe separate, così ciascuno si può finanziare sui propri numeri.

I traslochi a lunga distanza sono una delle attività più concentrate stagionalmente che esistano. Calendari scolastici, scadenze degli affitti e date dei rogiti spingono la stragrande maggioranza dei traslochi domestici tra la tarda primavera e l’estate, e a luglio un’azienda ben organizzata rifiuta lavoro perché non ha camion, squadre o spazio su un rimorchio. A febbraio la stessa azienda fa offerte aggressive per qualunque cosa sia disponibile. Niente nel calendario del marketing ne tiene conto. La spesa tende a essere costante, mentre la capacità di consegnare qualcosa non lo è.

Il valore di un canale dipende quindi interamente da quando porta lavoro. La domanda comprata a giugno compete con quella che l’azienda aveva già e può semplicemente sostituire un lavoro che avrebbe comunque prenotato a un prezzo migliore. La stessa spesa a gennaio riempie una settimana che altrimenti sarebbe rimasta vuota. Il costo per lead non vede la differenza e consiglierà lo stesso budget in entrambi i mesi. Comprare domanda che non puoi servire non è nemmeno neutro, perché un sopralluogo fatto per un lavoro che rifiuti costa comunque il pomeriggio di un preventivista.

Esportare la data di prenotazione e quella del trasloco insieme alla fattura permette di far girare il report sui mesi di mezza stagione separatamente dall’alta stagione. Di solito emerge che le fonti che conviene comprare nella stagione tranquilla non sono quelle che dominano l’estate, e che parte della spesa estiva compra lavoro che l’azienda non avrebbe comunque potuto consegnare. È il tipo di risultato che cambia la forma di un piano annuale più delle offerte dentro una campagna, ed è per questo che vale la pena far girare il report prima di fissare il budget.

Le prenotazioni a lunga distanza si cancellano. La vendita della casa salta, l’offerta di lavoro viene ritirata, un concorrente torna con un prezzo più basso la settimana prima, o la famiglia decide alla fine di noleggiare un furgone. Le caparre servono in parte a ridurre il fenomeno, ma non lo eliminano. I tassi di cancellazione variano molto tra le fonti, e sono più alti proprio dove la richiesta era più economica e meno ponderata. Una cancellazione estiva è ancora peggio, perché lo slot che occupava era una delle poche cose davvero scarse che l’azienda vende.

Fare report sui lavori prenotati premia quindi le fonti che sono peggiori nel produrre traslochi reali. È un errore particolarmente dannoso in questo settore, perché una prenotazione cancellata ha consumato anche un sopralluogo, uno slot di una squadra e capacità di pianificazione che si sarebbero potuti vendere a qualcun altro, quindi il costo non è solo il fatturato perso. I team commerciali conoscono il loro tasso di abbandono come un’unica cifra complessiva e quasi mai come cifra per fonte, che è la versione che cambierebbe davvero una decisione d’acquisto.

Classificare sui lavori fatturati elimina del tutto l’effetto lusinghiero. Una prenotazione cancellata non fattura nulla e non accredita nulla, e caricare il file dei lavori prenotati insieme a quello dei lavori fatturati mostra il tasso di abbandono per fonte come un semplice rapporto. Per la maggior parte delle aziende di traslochi è quel rapporto, più del costo per lead, il numero che decide quale contratto con un fornitore viene rinnovato. È anche un numero che entrambe le parti possono verificare, e questo cambia la natura della conversazione con un fornitore di lead. Un tasso di cancellazione che differisce di quindici punti tra due fornitori non è un dettaglio su cui negoziare; è tutta la differenza tra loro.

Un agente che prenota un trasloco con il marchio di una rete nazionale trattiene una commissione e gira il resto. La stessa azienda che vende lo stesso trasloco con il proprio nome trattiene tutta la fattura e si assume tutta la responsabilità. Entrambi compaiono in contabilità come un trasloco a lunga distanza completato con un nome cliente e un importo, ed entrambi costano qualcosa da acquisire, ma ciò che l’azienda trattiene non si somiglia per niente. Un report sui media che li tratta come equivalenti misura il fatturato invece del guadagno, e non è il fatturato a pagare i camion.

Se entrambi vengono esportati al valore di fattura, la classifica misura il fatturato passato per l’azienda invece di quello rimasto. Una fonte che alimenta la pubblicità nazionale della rete sembrerà forte in un report che non sa nulla della struttura delle commissioni, e il budget media la seguirà di conseguenza. L’azienda finisce per finanziare con il proprio budget pubblicitario la generazione di domanda della rete, sulla base di una cifra che nel foglio di calcolo sembrava perfettamente ragionevole.

Esporta ciò che l’azienda trattiene dopo la ripartizione della commissione, in modo coerente, e il confronto diventa onesto; una colonna tipo di attività associata al campo Prodotto / servizio mostra poi il lavoro con il marchio proprio e quello per la rete come righe separate. Risponde anche in parte a una domanda su cui molti agenti hanno opinioni e nessuna prova: quanto di ciò che trattengono dal lavoro con il proprio marchio è attribuibile alla loro pubblicità, accanto a ciò che arriva dalla rete una volta tenuto conto della ripartizione. Spesso gli agenti sospettano già la risposta; quello che non hanno mai avuto è una cifra per fonte che qualcun altro in azienda accetti.