Quelles publicités ont fait démarrer des traitements ?

L’orthodontie fonctionne sur les consultations gratuites, ce qui veut dire que le marketing est optimisé pour quelque chose que le cabinet offre. La conversion de la consultation au traitement démarré varie énormément d’un canal à l’autre, et rien dans un rapport de coût par lead ne le révèle.

Classer selon le montant des traitements démarrés montre quel canal amène des familles qui vont au bout. Il s’avère régulièrement que la source de consultations la moins chère convertit le moins bien, et qu’un canal plus cher est celui qui rapporte.

Les marques d’aligneurs vendus en direct au consommateur ont appris aux patients à comparer avant de prendre rendez-vous, ce qui a allongé la décision et augmenté le nombre de consultations qui ne mènent nulle part.

Cela rend l’attribution sur les traitements démarrés plus importante, pas moins. Le nombre de consultations a augmenté ; ce qui mérite d’être mesuré n’a pas changé.

Un traitement démarre avec un devis signé de $5,600, payé sur vingt-quatre mois. Le cabinet détient donc deux chiffres parfaitement honnêtes pour ce patient : le montant du devis à la date de démarrage, et un flux de mensualités qui s’étire jusqu’à l’année d’après la prochaine. Les deux sont dans le logiciel de cabinet, les deux servent en interne à des fins différentes, et choisir l’un ou l’autre change quel canal semble gagner, d’une marge assez grande pour déplacer un budget. Aucun des deux n’est plus honnête que l’autre ; ce sont des réponses à des questions différentes, et on n’a en général jamais demandé au cabinet quelle question il cherche à trancher.

Pour le marketing, le montant du devis à la date de démarrage est le meilleur instrument. Il tombe près de la décision que la publicité a influencée, il est complet plutôt que partiel, et il permet de juger une campagne dans le trimestre plutôt que deux ans plus tard. Le suivi par mensualités a la propriété inverse : chaque classement mensuel est dominé par des traitements démarrés il y a longtemps, si bien qu’une campagne lancée en mars ne se voit à peine que l’année suivante, ce qui est bien trop tard pour la décision qu’elle devait éclairer.

Une réserve mérite d’être dite clairement, parce que c’est là que cela dérape. Le montant du devis est ce qui a été convenu, pas ce qui a été encaissé, et les cabinets qui ont des impayés ou des abandons significatifs surestimeront chaque canal à peu près dans la même proportion. Si cette proportion varie selon la source – et avec les traitements fortement financés, c’est parfois le cas – l’approche honnête est un second import construit sur les encaissements, comparé au premier. Faire les deux une fois par an coûte un après-midi et tranche la question pour ce cabinet-là plutôt qu’en général.

Le traitement interceptif et le rappel créent un décalage qu’aucun système publicitaire n’a été conçu pour suivre. Un enfant de sept ans est vu, rien n’est démarré, et la famille est placée en surveillance. Trois ans plus tard, la même famille revient et un traitement complet commence. La demande qui les a amenés date d’avant les dents définitives de l’enfant, et toute mesure fondée sur des sessions, des cookies ou des conversions déclarées par la plateforme a perdu le fil en quatre-vingt-dix jours. La publicité est créditée d’une consultation gratuite et de rien d’autre, pour toujours. Pendant ce temps, la famille est restée dans le logiciel du cabinet, sous le même numéro de téléphone, et c’est ce détail qui rend le cas récupérable.

Rapprocher sur le patient plutôt que sur la session signifie que le traitement, quand il arrive enfin, crédite la demande d’origine, à condition que les deux lignes figurent dans les fichiers que vous importez. C’est ce qui rend une revue historique intéressante ici : un cabinet peut importer trois ans de démarrages contre trois ans de demandes et voir enfin ce que valait réellement son vivier de patients en surveillance, sans avoir rien installé à l’époque. Les enregistrements existent parce qu’ils ont été conservés pour la facturation et les rendez-vous, pas pour le marketing.

Les traitements de phase I et de phase II méritent une colonne à part dans cet export. Une source qui amène beaucoup de patients en phase précoce construit un vivier qui convertira lentement et de façon prévisible ; une source qui amène des traitements complets chez l’adulte produit du chiffre d’affaires ce trimestre. Les deux sont légitimes ; les financer sur un seul classement, c’est traiter un acompte sur l’avenir comme de l’argent d’aujourd’hui, et c’est ainsi que des cabinets finissent déçus par le canal qui faisait discrètement le travail de fond.

Dans la plupart des cabinets, les dentistes du quartier envoient plus de traitements que n’importe quel compte publicitaire, et la relation se gère à l’instinct : des déjeuners, une lettre d’information, une vague idée de qui s’est fait silencieux. Les adressages sont notés – l’accueil pose la question et l’écrit – mais cette information n’a jamais été reliée à ce que ces adressages ont rapporté ; le cabinet sait donc qui envoie du volume et n’a aucune idée de qui envoie des traitements qui démarrent. Les deux faits sont dans le même bâtiment et dans des fichiers différents, et les relier n’a jamais été le travail de personne.

Le rapprochement est le même. Indiquez chaque cabinet correspondant comme source dans le fichier des demandes, et il est classé à côté de Google et de Meta sur le montant des traitements démarrés, avec le nombre à côté pour qu’un total porté par un seul gros traitement saute aux yeux. Les cabinets qui le font pour la première fois constatent en général que le classement par montant ne ressemble en rien au classement par volume qu’ils avaient en tête, et qu’au moins une relation que tout le monde croyait solide envoie des patients en surveillance et des demandes de second avis.

Cela change à quoi sert le budget marketing. Si trois correspondants produisent un tiers des montants démarrés, l’argument pour quelques milliers de plus en recherche payante est plus faible que celui pour quelqu’un qui consacre une journée par semaine à ces relations et aux vingt cabinets voisins. Rien de cette conclusion n’est accessible depuis un tableau de bord publicitaire, parce qu’un tableau de bord publicitaire ne peut classer que ce qu’il vend, et le réseau de correspondants est la partie du cabinet qu’il ne voit pas.