Quali annunci hanno avviato trattamenti?

L’ortodonzia vive di prime visite gratuite, il che significa che il marketing è ottimizzato su qualcosa che lo studio regala. La conversione dalla visita al trattamento avviato varia enormemente tra i canali, e nessun report sul costo per lead lo rivela.

Classificare per valore dei trattamenti avviati mostra quale canale porta famiglie che procedono. Capita regolarmente che la fonte di visite più economica sia quella che converte peggio, e che un canale più caro sia quello redditizio.

I marchi di allineatori venduti direttamente al consumatore hanno abituato i pazienti a informarsi e confrontare prima di prenotare, allungando la decisione e aumentando il numero di visite che non portano a nulla.

Questo rende l’attribuzione sui trattamenti avviati più importante, non meno. Il numero di visite è salito; ciò che vale la pena misurare non è cambiato.

Un trattamento inizia con un contratto firmato da $5,600 e si paga in ventiquattro mesi. Lo studio ha quindi due numeri del tutto onesti per quel paziente: il valore del contratto alla data di inizio e una serie di rate che arriva fino all’anno dopo il prossimo. Entrambi sono nel gestionale, entrambi si usano internamente per scopi diversi, e scegliere l’uno o l’altro cambia il canale che sembra vincere con un margine abbastanza ampio da spostare un budget. Nessuno dei due è più onesto dell’altro; rispondono a domande diverse, e di solito nessuno ha mai chiesto allo studio quale domanda stia cercando di risolvere.

Per il marketing, il valore del contratto alla data di inizio è lo strumento migliore. Cade vicino alla decisione su cui l’annuncio ha influito, è completo e non parziale, e permette di giudicare una campagna entro un trimestre invece che due anni dopo. Il report sulle rate ha la proprietà opposta: la classifica di ogni mese è dominata da trattamenti iniziati molto tempo prima, quindi una campagna attivata a marzo si nota appena fino all’anno successivo, troppo tardi per la decisione che doveva orientare.

C’è un’avvertenza da dire chiaramente, perché è qui che le cose vanno storte. Il valore del contratto è ciò che è stato concordato, non ciò che è stato incassato, e gli studi con insoluti o rinunce significativi sovrastimano ogni canale più o meno nella stessa proporzione. Se quella proporzione varia per fonte (e con i trattamenti molto finanziati a volte succede), l’approccio onesto è un secondo caricamento basato sugli incassi, da confrontare con il primo. Farli entrambi una volta l’anno costa un pomeriggio e risolve la questione per quello studio, non in generale.

Il trattamento intercettivo e i richiami creano un ritardo per cui nessun sistema pubblicitario è stato progettato. Un bambino di sette anni viene visitato, non si inizia nulla e la famiglia viene messa in osservazione. Tre anni dopo la stessa famiglia torna e parte un trattamento completo. La richiesta che li ha portati è avvenuta prima che il bambino avesse i denti permanenti, e qualsiasi misurazione basata su sessioni, cookie o conversioni riportate dalle piattaforme ha perso quel filo entro novanta giorni. L’annuncio si vede attribuire una visita gratuita e nient’altro, per sempre. Nel frattempo la famiglia è sempre stata nel sistema dello studio, con lo stesso numero di telefono, ed è questo dettaglio che rende il caso recuperabile.

Abbinare sul paziente e non sulla sessione significa che il trattamento, quando arriva, viene attribuito alla richiesta originale, purché entrambe le righe siano nei file che carichi. È questo che rende utile qui un’analisi storica: uno studio può caricare tre anni di trattamenti avviati e tre anni di richieste e vedere finalmente quanto valeva davvero il flusso dei pazienti in osservazione, senza aver installato nulla all’epoca. I record esistono perché sono stati conservati per fatturazione e appuntamenti, non per il marketing.

I trattamenti in Fase I e Fase II sono l’esempio più chiaro, e si gestiscono meglio con il periodo di analisi che con una colonna. Una fonte che porta molti pazienti in fase precoce sta costruendo un flusso che convertirà lentamente e in modo prevedibile, mentre una fonte che porta trattamenti completi su adulti produce fatturato in questo trimestre; su un periodo abbastanza lungo da includere la seconda fase, la fonte della fase precoce si vede attribuite entrambe. Una colonna della fase di trattamento renderebbe esplicita la distinzione, ma il motivo per cui una persona è stata trattata è un’informazione sanitaria e resta fuori dall’esportazione. Finanziare le due fonti in base a una classifica su un periodo breve tratta un acconto sul futuro come se fosse denaro di oggi, ed è così che gli studi finiscono delusi dal canale che in silenzio stava facendo il lavoro lungo.

Nella maggior parte degli studi, i dentisti generici della zona inviano più casi di qualsiasi account pubblicitario, e il rapporto si gestisce a istinto: pranzi, una newsletter, un’idea approssimativa di chi si è fatto silenzioso. Gli invii vengono registrati (la segreteria lo chiede e lo annota), ma quel registro non è mai stato collegato al valore di quegli invii, quindi lo studio sa chi manda volume e non ha idea di chi mandi casi che diventano trattamenti. I due fatti stanno nello stesso edificio e in file diversi, e collegarli non è mai stato compito di nessuno.

Il collegamento è lo stesso. Inserisci ogni studio che ti invia pazienti come fonte nel file delle richieste e viene classificato accanto a Google e Meta sul valore dei trattamenti avviati, con il conteggio accanto, così un totale sostenuto da un solo grande caso salta all’occhio. La classifica per valore può non somigliare affatto a quella per volume che lo studio aveva in testa, e può mostrare che almeno un rapporto che tutti consideravano solido manda pazienti in osservazione e secondi pareri.

Cambia lo scopo del budget di marketing. Se tre studi che ti inviano pazienti producono un terzo del valore avviato, l’argomento per qualche migliaio in più sulla ricerca è più debole di quello per una persona che dedichi un giorno a settimana a quei rapporti e ai venti studi vicini. Nessuna dashboard pubblicitaria arriva a questa conclusione, perché può classificare solo ciò che vende, e la rete degli invii è la parte dello studio che non può vedere.