Quais anúncios iniciaram tratamentos?

A ortodontia funciona com avaliações gratuitas, o que significa que o marketing é otimizado para algo que a clínica dá de graça. A conversão de avaliação em tratamento iniciado varia enormemente entre canais, e nada num relatório de custo por lead revela isso.

Classificar pelo valor dos tratamentos iniciados mostra qual canal traz famílias que seguem em frente. É comum descobrir que a origem de avaliações mais barata é a que converte pior, e que um canal mais caro é o lucrativo.

As marcas de alinhadores vendidos direto ao consumidor ensinaram os pacientes a pesquisar e comparar antes de agendar, o que alongou a decisão e aumentou o número de avaliações que não dão em nada.

Isso torna a atribuição por tratamentos iniciados mais importante, e não menos. A contagem de avaliações subiu; o que vale a pena medir não mudou.

Um tratamento começa com um contrato assinado de $5,600 e é pago ao longo de vinte e quatro meses. A clínica tem, portanto, dois números inteiramente honestos para esse paciente: o valor do contrato na data de início e uma sequência de parcelas que se estende até daqui a dois anos. Os dois estão no software de gestão da clínica, os dois são usados internamente para finalidades diferentes, e escolher entre eles muda qual canal parece estar ganhando, por uma margem grande o bastante para mexer num orçamento. Nenhum dos dois é mais honesto que o outro; são respostas a perguntas diferentes, e normalmente ninguém nunca perguntou à clínica qual pergunta ela está tentando responder.

Para o marketing, o valor do contrato na data de início é o melhor instrumento. Ele fica perto da decisão que o anúncio influenciou, é completo e não parcial, e permite julgar uma campanha dentro de um trimestre, em vez de dois anos depois. O relatório por parcelas tem a propriedade oposta: o ranking de cada mês é dominado por tratamentos iniciados há muito tempo, então uma campanha ligada em março mal aparece até o ano seguinte, tarde demais para a decisão que deveria embasar.

Há uma ressalva que vale dizer com todas as letras, porque é aqui que as coisas dão errado. O valor do contrato é o que foi acordado, não o que foi recebido, e clínicas com inadimplência ou baixas relevantes vão superestimar todos os canais em proporção parecida. Se essa proporção variar por origem — e com tratamentos muito financiados às vezes varia —, a abordagem honesta é uma segunda importação construída a partir dos recebimentos, comparada com a primeira. Rodar as duas uma vez por ano custa uma tarde e resolve a questão para aquela clínica, e não em tese.

O tratamento interceptativo e as reavaliações criam uma defasagem para a qual nenhum sistema de publicidade foi projetado. Uma criança de sete anos é avaliada, nada é iniciado, e a família fica em observação. Três anos depois a mesma família volta e um tratamento completo começa. O contato que a trouxe aconteceu antes de a criança ter os dentes permanentes, e qualquer medição baseada em sessões, cookies ou conversões reportadas pela plataforma perdeu esse fio em noventa dias. O anúncio fica com o crédito de uma avaliação gratuita e nada mais, para sempre. Enquanto isso, a família esteve no sistema da clínica o tempo todo, com o mesmo número de telefone, e é esse detalhe que torna o caso recuperável.

Fazer a correspondência pelo paciente, e não pela sessão, significa que o tratamento, quando finalmente acontece, credita o contato original, desde que as duas linhas estejam nos arquivos que você sobe. É isso que faz valer a pena uma revisão histórica aqui: uma clínica pode subir três anos de tratamentos iniciados contra três anos de contatos e finalmente ver quanto o funil de observação realmente valia, sem ter precisado instalar nada na época. Os registros existem porque foram mantidos para cobrança e agenda, não para marketing.

Os casos de fase I e fase II são o exemplo mais claro, e são melhor tratados pelo intervalo de datas do que por uma coluna. Uma origem que gera muitos pacientes em fase inicial está construindo um funil que vai converter devagar e de forma previsível, e uma origem que gera casos completos de adultos gera receita neste trimestre; num intervalo longo o bastante para incluir a segunda fase, a origem de fase inicial recebe o crédito pelas duas. Uma coluna de fase de tratamento deixaria a divisão explícita, mas aquilo pelo que alguém foi tratado é informação de saúde e fica fora do arquivo. Financiar as duas com uma classificação de intervalo curto trata um sinal sobre o futuro como se fosse dinheiro de hoje, e é assim que as clínicas se decepcionam com o canal que fazia em silêncio o trabalho longo.

Na maioria das clínicas, os clínicos gerais da vizinhança mandam mais pacientes do que qualquer conta de publicidade, e o relacionamento é gerido no instinto: almoços, um informativo, uma noção vaga de quem sumiu. As indicações são registradas — a recepção pergunta e anota —, mas esse registro nunca foi cruzado com o quanto essas indicações valeram, então a clínica sabe quem manda volume e não faz ideia de quem manda pacientes que iniciam tratamento. Os dois fatos estão no mesmo prédio, em arquivos diferentes, e cruzá-los nunca foi trabalho de ninguém.

O cruzamento é o mesmo. Liste cada consultório que indica como uma origem no arquivo de contatos e ele é classificado ao lado do Google e da Meta pelo valor dos tratamentos iniciados, com a contagem ao lado, para que um total sustentado por um único caso grande fique evidente. O ranking por valor pode não se parecer em nada com o ranking por volume que uma clínica tinha na cabeça, e que pelo menos um relacionamento que todos consideravam forte está mandando pacientes em observação e segundas opiniões.

Isso muda para que serve o orçamento de marketing. Se três dentistas que indicam geram um terço do valor iniciado, o argumento para mais alguns milhares em busca é mais fraco do que o argumento para alguém dedicar um dia por semana a esses relacionamentos e aos vinte consultórios próximos a eles. Nada nessa conclusão está disponível num painel de publicidade, porque o painel de publicidade só consegue classificar o que ele vende, e a rede de indicações é a parte da clínica que ele não enxerga.