Quels canaux ont produit des mandats de gestion signés ?

Un propriétaire qui confie un lot à $180 par mois ressemble à une conversion anodine. Conservé quatre ans et rejoint par deux autres lots, c’est l’un des résultats les plus précieux que le marketing ait produits.

Comme la correspondance se fait sur le propriétaire plutôt que sur une session, chaque mois suivant et chaque lot supplémentaire créditent le canal qui a gagné ce propriétaire – ce qui déplace généralement le classement au détriment du canal qui produit simplement le plus de demandes.

La plupart des budgets marketing de gestion locative servent à remplir des logements vacants, et les rapports distinguent rarement cela de la conquête de nouveaux propriétaires, alors qu’une seule des deux fait grandir l’entreprise.

Une colonne type de mandat les sépare : la conquête de propriétaires est jugée sur les honoraires de gestion, la mise en location sur les honoraires de location, au lieu que les deux soient fondues dans une moyenne qui ne veut rien dire.

Un propriétaire qui confie une seule maison en location n’est pas une conversion unique. Les investisseurs accumulent. Le premier lot arrive avec un bailleur inquiet qui teste si vous êtes à la hauteur, le deuxième et le troisième arrivent dix-huit mois plus tard quand il achète à nouveau, et un quatrième arrive quand il parle de vous à quelqu’un de son club d’investisseurs. Un canal est crédité du premier mandat de gestion et jamais des suivants, si bien que la campagne qui a touché des investisseurs patrimoniaux ressemble trait pour trait à celle qui a touché un bailleur par accident, qui loue un appartement pendant un an le temps d’une mission à l’étranger.

Faire la correspondance sur le propriétaire plutôt que sur le mandat garde toute la relation attachée à ce qui l’a produite. Chaque lot ajouté au compte de ce propriétaire, et chaque mois d’honoraires facturés sur ces lots, crédite la campagne qui a gagné la relation au départ. Cela réordonne généralement le classement en faveur des canaux qui produisent moins de propriétaires, mais de plus gros, et cela chiffre ce que la plupart des cabinets pressentent sans jamais pouvoir le prouver : les demandes qui valent la peine viennent en général de personnes qui possèdent déjà plus d’un bien et comptent en posséder davantage.

La colonne qui mérite d’être ajoutée à l’export est un nombre de lots ou un identifiant de bien à côté du propriétaire. Avec elle, le rapport sépare la croissance venue de nouveaux propriétaires de celle venue de propriétaires existants qui achètent davantage, et ce sont deux problèmes totalement différents, aux remèdes différents. L’un se règle par la publicité. L’autre se règle par un compte rendu de gestion qui arrive à l’heure et des factures d’entretien qui s’expliquent, et financer le second sur le budget destiné au premier est une confusion courante et coûteuse que personne ne remarque, parce que les deux ressemblent à de la croissance.

Un logiciel de gestion locative est construit autour d’un compte mandant. Il connaît le propriétaire, le bien, le bail, le loyer encaissé, les honoraires prélevés et le reversement effectué, et il rapproche tout cela au centime près, parce qu’un régulateur peut un jour demander à voir le détail. Ce qu’il ne contient pas, c’est la façon dont le propriétaire vous a trouvé. Il existe généralement un champ source quelque part sur la fiche du propriétaire, rempli par la personne qui a géré l’entrée en portefeuille, parfois, et jamais vérifié ensuite, parce qu’aucun argent ne dépend de son exactitude.

La demande se trouve entièrement ailleurs : un formulaire web qui atterrit dans une boîte de réception, un tableur de demandes, un journal d’appels sur le standard, un CRM que tient le responsable du développement et que personne d’autre n’ouvre. Deux systèmes, chacun exact sur sa moitié, sans lien entre eux et sans personne clairement responsable du problème. C’est ce fossé que CloseRev comble. Le registre des honoraires fournit l’argent, la liste des demandes fournit l’origine, et le téléphone ou l’adresse e‑mail du propriétaire figure dans les deux fichiers, parce que les deux avaient besoin d’un moyen de le joindre.

Rien n’est à installer pour que cela fonctionne. Exportez les lignes d’honoraires ou de recettes avec une coordonnée du propriétaire, un montant et une date, exportez ce que vous avez côté demandes, et importez deux fichiers. Aucune autorisation à accorder dans le logiciel de gestion, aucun tag sur l’extranet propriétaires, et aucune dépendance au fait que quelqu’un ait posé la question au moment de l’appel. Une année déjà clôturée se rapproche exactement aussi bien que l’année en cours, et c’est pourquoi la plupart des cabinets commencent par importer l’année dernière pour voir si elle leur apprend quelque chose.

Les lots partent. Un propriétaire vend la maison, ou y revient habiter, ou un concurrent propose un pourcentage plus bas, et la ligne d’honoraires cesse tout simplement d’apparaître. Un portefeuille qui gagne trente lots et en perd vingt-cinq a grandi de cinq, et les rapports marketing ne le montrent presque jamais ainsi, parce qu’ils ne comptent que les gains. Le résultat : un coût par lot qui paraît abordable face à une croissance nette qui ne le justifie pas, et personne dans la salle n’est capable de dire lequel des deux chiffres l’induit en erreur.

Comme le rapport classe sur les honoraires réellement facturés sur une période choisie plutôt que sur les mandats signés, un propriétaire parti au quatrième mois apporte quatre mois, et pas davantage. Aucune projection n’est appliquée et aucune valeur vie client n’est supposée à la place de qui que ce soit. Un canal qui gagne des propriétaires qui restent deux ans et un canal qui gagne des propriétaires partis dès le printemps cessent de se ressembler, et la différence apparaît dans la colonne du chiffre d’affaires, au lieu d’être débattue dans une réunion où la version la plus sonore des faits a tendance à l’emporter.

L’autre moitié du sujet, c’est l’origine des gros blocs. Quarante lots repris à un autre gestionnaire arrivent en une seule transaction et une seule relation, et cet événement peut constituer toute la croissance de l’année. Si la relation a commencé par une publicité sur les moteurs de recherche, la campagne mérite le crédit des quarante lots et des honoraires qu’ils facturent. Si elle a commencé lors d’une rencontre d’investisseurs, cette rencontre mérite son propre fichier source et doit être classée honnêtement à côté des médias payants. Les deux réponses sont utiles ; les fondre dans un coût moyen par lot ne l’est pas.