Quali canali hanno portato contratti di gestione firmati?

Un proprietario che affida un’unità a $180 al mese sembra una conversione irrilevante. Mantenuto per quattro anni, e con altre due unità in arrivo, è uno dei risultati più preziosi che il marketing abbia prodotto.

Poiché la corrispondenza si basa sul proprietario e non sulla sessione, ogni mese successivo e ogni unità aggiuntiva vengono accreditati al canale che lo ha conquistato, e di solito questo allontana la classifica dal canale che produce semplicemente più richieste.

La maggior parte dei budget di marketing nella gestione immobiliare si spende per riempire gli sfitti, e i report raramente distinguono questo dalla conquista di nuovi proprietari, anche se solo la seconda fa crescere l’attività.

Una colonna del tipo di contratto li separa, così l’acquisizione di proprietari si giudica sul fatturato dei compensi di gestione e la locazione sulle provvigioni di collocamento, invece di mescolare le due in un’unica media senza senso.

Un proprietario che affida una sola casa in affitto non è una sola conversione. Gli investitori accumulano. La prima unità arriva con un proprietario nervoso che vuole capire se sei bravo, la seconda e la terza arrivano diciotto mesi dopo quando compra di nuovo, e una quarta arriva quando ti nomina a qualcuno del suo circolo di investitori. A un canale viene riconosciuto il primo contratto di gestione e mai il resto, così la campagna che ha raggiunto gli investitori che comprano per mettere a reddito sembra identica a quella che ha raggiunto un proprietario per caso che affitta un appartamento per un anno mentre lavora all’estero.

Abbinare sul proprietario invece che sul contratto tiene l’intera relazione collegata a ciò che l’ha prodotta. Ogni unità aggiuntiva registrata a quel proprietario, e ogni mese di compensi che quelle unità fatturano, viene accreditato alla campagna che ha conquistato la relazione all’inizio. Di solito questo riordina la classifica a favore dei canali che portano meno proprietari ma più grandi, e mette un numero su qualcosa che la maggior parte delle società intuisce senza mai poterlo dimostrare: le richieste che vale la pena avere tendono a venire da persone che possiedono già più di un immobile e intendono averne altri.

Le relazioni ripetute vengono accreditate al canale che ha portato il proprietario per primo, e il report non ha una sua distinzione tra proprietari nuovi ed esistenti. Se la vuoi, segna nei tuoi record ogni riga di compenso come proveniente da un proprietario nuovo o esistente e mappa quella colonna come Prodotto / servizio: la crescita da nuovi proprietari e quella da proprietari esistenti che comprano ancora compaiono allora come righe separate. Sono due problemi del tutto diversi con due rimedi diversi. Uno si risolve con la pubblicità. L’altro si risolve con il rendiconto al proprietario che arriva puntuale e con le spese di manutenzione spiegabili, e finanziare il secondo con il budget pensato per il primo è una confusione frequente e costosa che nessuno nota perché entrambi sembrano crescita.

I software di gestione immobiliare sono costruiti attorno a un conto terzi. Conoscono il proprietario, l’immobile, il contratto di locazione, l’affitto registrato, il compenso di gestione trattenuto e il versamento effettuato, e riconciliano tutto al centesimo perché un giorno un’autorità potrebbe chiedere di vedere i conti. Ciò che non contengono è come il proprietario ti ha trovato. Di solito c’è un campo della fonte da qualche parte nella scheda del proprietario, compilato da chi ha gestito l’inserimento, a volte, e mai verificato in seguito perché nessun soldo dipende dal fatto che sia giusto o sbagliato.

Il lato della domanda sta da tutt’altra parte: un modulo web che finisce in una casella email, un foglio di calcolo di richieste, un registro delle chiamate nel centralino, un CRM che tiene chi si occupa di sviluppo commerciale e che nessun altro apre. Due sistemi, ciascuno preciso sulla sua metà, senza alcun collegamento tra loro e senza un responsabile evidente del problema. È questo il vuoto che si colma. Il registro dei compensi fornisce il denaro, l’elenco delle richieste fornisce l’origine, e il numero di telefono o l’indirizzo email del proprietario compare in entrambi i file perché entrambi avevano bisogno di un modo per contattarlo.

Per farlo funzionare non si installa nulla. Esporta le righe di compensi o ricavi con un recapito del proprietario, un importo e una data, esporta ciò che hai sul lato delle richieste e carica due file. Non c’è nessun permesso da concedere nel gestionale, nessun tag sul portale proprietari e nessuna dipendenza dal fatto che qualcuno abbia fatto una domanda quando è arrivata la telefonata. Un anno già chiuso si riconcilia esattamente come quello in corso, ed è per questo che la maggior parte delle società comincia caricando l’anno scorso per vedere se dice loro qualcosa.

Le unità se ne vanno. Un proprietario vende la casa, ci torna ad abitare, o un concorrente offre una percentuale più bassa, e la riga del compenso semplicemente smette di comparire. Un portafoglio che guadagna trenta unità e ne perde venticinque è cresciuto di cinque, e i report di marketing quasi mai lo mostrano così perché contano solo le acquisizioni. Il risultato è un costo per unità che sembra sostenibile accanto a una crescita netta che non lo giustifica, e nessuno nella stanza sa dire quale dei due numeri lo stia ingannando.

Poiché il report classifica sui compensi effettivamente fatturati in un periodo scelto e non sui contratti firmati, un proprietario che se n’è andato al quarto mese contribuisce con quattro mesi e niente di più. Non si applica nessuna proiezione e non si presume alcun valore nel tempo al posto di nessuno. Un canale che conquista proprietari che restano due anni e uno che conquista proprietari spariti entro la primavera smettono di sembrare uguali, e la differenza compare nella colonna del fatturato invece di essere discussa in una riunione in cui tende a vincere la versione più rumorosa.

L’altra metà della questione è da dove arrivano i grandi blocchi. Quaranta unità rilevate da un altro gestore arrivano con una sola operazione e una sola relazione, e quel singolo evento può essere tutta la crescita dell’anno. Se la relazione è iniziata con un annuncio sulla ricerca, la campagna merita il riconoscimento di tutte e quaranta le unità e dei compensi che fatturano. Se è iniziata a un incontro tra investitori, i contatti dell’incontro vanno nel file dei lead con una fonte tutta loro e dovrebbero classificarsi onestamente accanto ai media a pagamento. Entrambe le risposte sono utili; farne la media in un costo per unità no.