Quais canais geraram contratos de administração assinados?

Um proprietário que entrega um imóvel a $180 por mês parece uma conversão trivial. Mantido por quatro anos, e acompanhado de mais dois imóveis, é um dos resultados mais valiosos que o marketing produziu.

Como a correspondência é feita pelo proprietário, e não por uma sessão, cada mês seguinte e cada imóvel adicional creditam o canal que o conquistou — o que normalmente afasta o ranking do canal que simplesmente gera mais contatos.

A maior parte dos orçamentos de marketing de administradoras é gasta para preencher imóveis vagos, e os relatórios raramente distinguem isso de conquistar novos proprietários, embora só um dos dois faça o negócio crescer.

Uma coluna de tipo de contrato separa os dois, para que a captação de proprietários seja avaliada pela receita de taxas de administração e a locação pelas taxas de intermediação, em vez de os dois serem misturados numa média sem sentido.

Um proprietário que entrega uma única casa para locação não é uma única conversão. Investidores acumulam. O primeiro imóvel chega com um locador desconfiado testando se você é bom, o segundo e o terceiro chegam dezoito meses depois, quando ele compra de novo, e um quarto chega quando ele fala de você para alguém do mesmo grupo de investidores. Um canal recebe o crédito pelo primeiro contrato de administração e nunca pelo resto, então a campanha que alcançou investidores de longo prazo parece idêntica à que alcançou um locador acidental alugando um apartamento por um ano enquanto trabalha fora do país.

Fazer a correspondência pelo proprietário, e não pelo contrato, mantém a relação inteira ligada ao que a produziu. Cada imóvel adicional incluído na conta desse proprietário, e cada mês de taxas que esses imóveis faturam, credita a campanha que conquistou a relação em primeiro lugar. Isso normalmente reorganiza o ranking a favor dos canais que trazem menos proprietários, porém maiores, e coloca um número em algo que a maioria das administradoras só intui sem nunca conseguir provar: os contatos que valem a pena tendem a vir de pessoas que já têm mais de um imóvel e pretendem ter ainda mais.

Os negócios repetidos creditam o canal que trouxe o proprietário pela primeira vez, e o relatório não tem por si só uma divisão entre proprietários novos e existentes. Se você quiser uma, marque nos seus próprios registros cada linha de taxa como vinda de um proprietário novo ou existente e mapeie essa coluna como Produto / serviço: o crescimento por proprietários novos e o por proprietários existentes que trazem mais imóveis aparecem então em linhas separadas. São dois problemas completamente diferentes, com dois remédios diferentes. Um se resolve com publicidade. O outro, com o extrato do proprietário chegando no prazo e as contas de manutenção sendo compreensíveis, e financiar o segundo com a verba pensada para o primeiro é uma confusão comum e cara que ninguém percebe porque os dois parecem crescimento.

O software de administração de imóveis é construído em torno de uma conta de repasse. Ele conhece o proprietário, o imóvel, o contrato de locação, o aluguel lançado, a taxa de administração cobrada e o repasse feito, e concilia tudo isso centavo por centavo porque um órgão fiscalizador pode um dia pedir para ver os cálculos. O que ele não guarda é como o proprietário encontrou você. Costuma haver um campo de origem em algum lugar do cadastro do proprietário, preenchido às vezes por quem fez a captação e nunca auditado depois, porque nenhum dinheiro depende de ele estar certo ou errado.

O lado da demanda fica em outro lugar: um formulário do site caindo numa caixa de entrada, uma planilha de contatos, um registro de chamadas no sistema de telefonia, um CRM que a pessoa de novos negócios mantém e que ninguém mais abre. Dois sistemas, cada um correto sobre a sua metade, sem ligação entre eles e sem um responsável óbvio pelo problema. É essa lacuna que a conciliação fecha. O livro de taxas fornece o dinheiro, a lista de contatos fornece a origem, e o telefone ou o e‑mail do proprietário aparece nos dois arquivos, porque os dois precisavam de um jeito de falar com ele.

Nada é instalado para isso funcionar. Exporte as linhas de taxas ou de receita com um contato do proprietário, um valor e uma data, exporte o que você tiver do lado dos contatos e envie dois arquivos. Não há permissão para conceder dentro do sistema de administração, nenhuma tag no portal do proprietário e nenhuma dependência de alguém ter feito uma pergunta na hora em que o proprietário ligou. Um ano já encerrado é conciliado tão bem quanto o atual, e é por isso que a maioria das administradoras começa enviando o ano passado para ver se ele diz alguma coisa.

Imóveis saem. Um proprietário vende a casa, ou volta a morar nela, ou um concorrente oferece um percentual menor, e a linha de taxa simplesmente para de ser lançada. Uma carteira que ganha trinta imóveis e perde vinte e cinco cresceu cinco, e os relatórios de marketing quase nunca mostram isso assim, porque só contam as conquistas. O resultado é um custo por imóvel que parece acessível diante de um crescimento líquido que não o justifica, e ninguém na sala consegue dizer qual dos dois números é o que está enganando.

Como o relatório classifica pelas taxas efetivamente faturadas num período escolhido, e não pelos contratos assinados, um proprietário que saiu no quarto mês contribui com quatro meses e mais nada. Nenhuma projeção é aplicada e nenhum valor de vida útil é presumido em nome de ninguém. Um canal que conquista proprietários que ficam dois anos e um canal que conquista proprietários que vão embora antes da primavera deixam de parecer iguais, e a diferença aparece na coluna de receita, em vez de ser discutida numa reunião em que a versão mais barulhenta dos fatos costuma vencer.

A outra metade é de onde vêm os grandes blocos. Quarenta unidades assumidas de outra administradora chegam numa única transação e num único relacionamento, e esse evento sozinho pode ser todo o crescimento do ano. Se o relacionamento começou com um anúncio de busca, a campanha merece o crédito pelas quarenta unidades e pelas taxas que elas faturam. Se começou num encontro de investidores, os contatos do encontro entram no arquivo de leads com uma origem própria e devem ser classificados com honestidade ao lado da mídia paga. As duas respostas são úteis; tirar a média das duas num custo por unidade não é.