Prouvez ce que rapporte le SEO, pas les sessions

L’organique agit lentement. Une page se positionne au troisième mois, le visiteur la lit, appelle au cinquième mois et signe au sixième. Aucune fenêtre d’attribution n’y survit, et c’est pour cela que le SEO se défend avec les positions – le seul indicateur qui bouge à l’intérieur d’une période de reporting.

Comme la correspondance se fait sur la personne et non sur une session, une vente crédite le canal organique quel que soit le moment où elle se conclut. C’est la différence entre rendre compte d’une position et rendre compte d’un chiffre d’affaires.

Chaque année, on demande aux agences qui gèrent les deux de justifier la répartition. La réponse honnête était impossible à donner : le payant rend compte de conversions, l’organique de sessions, et les deux ne se comparent pas.

Classés sur le chiffre d’affaires généré, ils se comparent. La comparaison montre souvent que l’organique conclut des affaires plus importantes pour un coût plus faible – exactement l’argument dont un contrat d’accompagnement SEO a besoin et qu’il n’a jamais pu avancer.

Quand les positions bougent, un contrat d’accompagnement SEO est remis en question, et cette remise en question se fait sur les mauvaises preuves. La visibilité baisse, un client lit un article spécialisé sur une mise à jour, et la conversation porte sur la reconquête des positions. On ignore généralement si le chiffre d’affaires a bougé, parce que rien dans les outils de reporting ne relie une position à de l’argent. Parfois, il n’a pas bougé : les requêtes qui ont reculé n’étaient pas celles qui produisaient des clients, et l’entreprise a eu un mois ordinaire. Parfois, il a bougé, et le rapport de positionnement a sous-estimé les dégâts parce que les pages touchées représentaient une petite part de l’index.

Une vue du chiffre d’affaires généré sépare ces deux cas en un après-midi. Si le chiffre d’affaires organique a tenu pendant que la visibilité baissait, vous avez quelque chose de précis et de défendable à dire à un client inquiet, appuyé sur son propre export de ventes plutôt que sur un outil qu’il associe à votre agence. S’il a baissé, vous savez quelles pages portaient réellement l’activité et où le travail de reconquête doit commencer. Aucune de ces réponses n’est disponible dans un outil de suivi de positions, et la seconde change ce que doivent contenir les trois prochains mois du contrat.

La même vue protège de l’erreur inverse. La visibilité progresse, tout le monde est content, et les requêtes qui ont progressé attirent en fait un trafic qui ne devient jamais client – une requête informationnelle, un candidat à un emploi, l’équipe d’études d’un concurrent, un étudiant qui rédige un mémoire. Les agences vont rarement chercher ce cas, parce que l’indicateur a bougé dans le bon sens et que personne ne se plaint d’une bonne nouvelle. Un rapprochement avec le chiffre d’affaires le trouve quand même, ce qui est inconfortable sur le moment et bien moins risqué que de laisser un client le découvrir lors d’une mise en concurrence.

Les programmes de contenu sont généralement planifiés sur le volume de recherche et la difficulté, et c’est ainsi qu’une agence finit par produire d’excellents articles sur des sujets qui ne se transforment en rien. Les pages qui ont une valeur commerciale, sur la plupart des sites, forment un petit ensemble – une poignée de pages de services, deux ou trois pages comparatives, une page locale, parfois un long guide qui touche des acheteurs plutôt que des curieux. Rien dans un rapport de trafic ne les distingue des autres, parce que ce ne sont souvent pas les pages les plus visitées du site. Ce sont les pages qu’un acheteur lit avant d’appeler.

Quand l’outil de collecte des leads enregistre la page d’où vient une demande, ce champ transforme la liste des demandes en fichier source étiqueté par page, et le rapport peut classer les pages sur le chiffre d’affaires généré plutôt que sur les sessions. C’est une modification de la configuration des formulaires du client, pas de quoi que ce soit ici, et c’est généralement la demande la plus rentable qu’une agence SEO puisse adresser au développeur du client. Quand ce champ n’existe pas, le rapport fonctionne au niveau du canal et la question page par page reste sans réponse – c’est pourquoi le demander tôt vaut plus que la plupart des demandes de lancement.

La conséquence pour la planification est directe. Un calendrier éditorial construit à partir des pages qui ont produit du chiffre d’affaires ne ressemble pas à un calendrier construit sur la difficulté des mots-clés, et il est plus facile à défendre au renouvellement, parce que chaque élément renvoie à de l’argent que le client a déjà encaissé. Il identifie aussi les pages qui méritent d’être mises à jour plutôt que remplacées – un travail moins cher, au meilleur retour, et difficile à vendre sans preuves. Les agences qui font ce changement réduisent généralement le volume de contenu produit et augmentent ce qu’il rapporte, ce qui ouvre une conversation délicate sur un contrat tarifé au volume, et c’est la bonne conversation à avoir.

Les actifs organiques ne cessent pas de rapporter une fois leur facture de production payée. Un guide rédigé la première année d’un contrat peut être la page qui produit des demandes la quatrième, et la période de reporting habituelle ne peut pas l’exprimer, puisqu’elle commence et se termine à l’intérieur d’un mois. L’agence est donc jugée sur ce qu’elle a publié récemment et payée pour ce qu’elle a publié récemment, tandis que la valeur accumulée de tout ce qui a été publié avant passe sous silence. Les clients qui résilient continuent souvent d’en profiter pendant un an et l’attribuent à leur propre marque.

Lancer le rapport sur plusieurs années fait apparaître cette accumulation. Chaque demande produite par les contenus plus anciens, et chaque vente qui a suivi, crédite l’organique quel que soit le moment où elle s’est conclue, parce qu’il n’y a pas de fenêtre et que la correspondance se fait sur la personne et non sur la session qui a lu l’article. Pour une agence, c’est la démonstration la plus claire possible de ce qu’un long contrat d’accompagnement a construit, et elle repose entièrement sur les propres données de chiffre d’affaires du client. C’est aussi l’argument qui survit à un changement de directeur marketing – le moment où les longs contrats sont réexaminés.

Utiliser cet argument honnêtement implique une obligation. La valeur accumulée appartient au contenu, pas à l’activité du mois, et une agence qui présente quatre ans d’effet cumulé comme la preuve du travail de ce trimestre finira par être prise sur le fait. La version défendable distingue les deux : voici ce que la bibliothèque existante a rapporté, voici ce que nous avons publié cette période, voici ce que cela a rapporté jusqu’ici. Les deux chiffres sortent du même rapport, et le second est généralement modeste parce qu’il est censé l’être. Le dire rend le premier crédible.