Prove a receita real do orgânico, não sessões

O orgânico funciona devagar. Uma página ranqueia no terceiro mês, o visitante a lê, liga no quinto mês e fecha no sexto. Nenhuma janela de atribuição sobrevive a isso, e é por isso que o SEO é defendido com posições — a única métrica que se mexe dentro de um período de relatório.

Como a correspondência é feita pela pessoa, e não por uma sessão, uma venda credita o canal orgânico sempre que fechar. Essa é a diferença entre relatar uma posição e relatar receita.

Agências que cuidam dos dois precisam, todo ano, justificar a divisão da verba. A resposta honesta não estava disponível: o pago relata conversões, o orgânico relata sessões, e os dois não podem ser comparados.

Ranqueados pela receita real, podem. A comparação muitas vezes mostra o orgânico fechando negócios maiores a um custo menor, que é exatamente o argumento de que um contrato recorrente de SEO precisa e que nunca conseguiu fazer.

Quando as posições se mexem, o contrato de SEO entra em revisão, e a revisão acontece com base nas evidências erradas. A visibilidade cai, o cliente lê uma matéria sobre uma atualização, e a conversa passa a ser sobre recuperar posições. Se a receita se mexeu, em geral ninguém sabe, porque nada nas ferramentas de relatório liga uma posição a dinheiro. Às vezes não se mexeu: os termos que perderam terreno não eram os que traziam clientes, e o negócio teve um mês normal. Às vezes se mexeu, e o relatório de posições subestimou o estrago porque as páginas afetadas eram uma pequena parte do índice.

Uma visão de receita real separa esses dois casos numa tarde. Se a receita orgânica se manteve enquanto a visibilidade caía, você tem algo específico e defensável para dizer a um cliente preocupado, sustentado pelo próprio arquivo de vendas dele, e não por uma ferramenta que ele associa à sua agência. Se caiu, você sabe quais páginas de fato sustentavam o negócio e onde o trabalho de recuperação deve começar. Nenhuma das respostas está disponível num rastreador de posições, e a segunda muda o que os próximos três meses do contrato devem conter.

A mesma visão protege contra o erro inverso. A visibilidade melhora, todo mundo fica satisfeito, e os termos que melhoraram acabam atraindo tráfego que nunca vira cliente — uma busca informacional, alguém procurando emprego, a equipe de pesquisa de um concorrente, um estudante fazendo um trabalho. As agências raramente vão atrás disso, porque a métrica foi na direção certa e ninguém reclama de boa notícia. Uma conciliação de receita encontra isso de qualquer jeito, o que é desconfortável agora e bem mais seguro do que o cliente descobrir durante uma revisão de fornecedores.

Os programas de conteúdo costumam ser planejados por volume de busca e dificuldade, e é assim que uma agência acaba produzindo artigos excelentes sobre temas que não convertem em nada. As páginas comercialmente valiosas da maioria dos sites são um conjunto pequeno — algumas páginas de serviço, duas ou três páginas de comparação, uma página de localização e, às vezes, um guia longo que por acaso atrai compradores, e não pesquisadores. Nada num relatório de tráfego as distingue das demais, porque muitas vezes elas não são as páginas de maior tráfego do site. São as páginas que um comprador lê antes de ligar.

Quando a captura de leads registra de qual página veio um contato, esse campo pode entrar no arquivo de leads como campanha, e o relatório pode então mostrar a receita fechada por página dentro da busca orgânica, em vez de sessões. É uma mudança na configuração do formulário do cliente, e não em nada aqui, e muitas vezes é o pedido de maior retorno que uma agência de SEO pode fazer ao desenvolvedor de um cliente. Onde o campo não existe, o relatório funciona no nível do canal e a pergunta por página fica sem resposta, e é por isso que pedir cedo vale mais do que a maioria dos pedidos de início de projeto.

A consequência para o planejamento é direta. Um calendário editorial construído a partir das páginas que geraram receita real é diferente de um construído pela dificuldade de palavras-chave, e é mais fácil de defender na renovação, porque cada item aponta para um dinheiro que o cliente já recebeu. Ele também identifica as páginas que vale a pena atualizar em vez de substituir, um trabalho mais barato e com retorno melhor, difícil de vender sem evidências. As agências que fazem essa mudança normalmente reduzem o volume de conteúdo que produzem e aumentam o que ele fatura, o que gera uma conversa desconfortável sobre um contrato precificado por entregas — e é a conversa certa a ter.

Os ativos orgânicos não param de render quando a fatura da produção é paga. Um guia escrito no primeiro ano do contrato pode ser a página que gera consultas no quarto, e o período padrão de relatório não consegue expressar isso, porque começa e termina dentro de um mês. Então a agência é avaliada pelo que publicou recentemente e paga pelo que publicou recentemente, enquanto o valor acumulado de tudo o que foi publicado antes fica sem menção. Clientes que cancelam muitas vezes continuam colhendo o benefício por um ano e o creditam à própria marca.

Rodar o relatório ao longo de vários anos coloca esse acúmulo na página. Cada consulta que o conteúdo antigo gerou, e cada venda que veio depois, credita o orgânico sempre que fechou, porque não há janela e a correspondência é feita pela pessoa, e não pela sessão que leu o artigo. Para uma agência, essa é a declaração mais clara possível do que um contrato longo construiu, e é feita inteiramente com os dados de receita do próprio cliente. É também o argumento que sobrevive a uma troca de diretor de marketing, que é quando os contratos longos são revistos.

Há uma obrigação associada a usar esse argumento com honestidade. O valor acumulado pertence ao conteúdo, e não à atividade do mês atual, e uma agência que apresenta quatro anos de efeito composto como prova do trabalho deste trimestre vai acabar sendo pega. A versão defensável distingue as duas coisas: isto é o que a biblioteca existente faturou, isto é o que publicamos neste período, isto é o que isso faturou até agora. Os dois números saem do mesmo relatório, e o segundo normalmente é pequeno porque deve ser. Dizer isso é o que torna o primeiro crível.