Dimostra il fatturato reale dell’organico, non le sessioni

L’organico lavora lentamente. Una pagina si posiziona al terzo mese, il visitatore la legge, chiama al quinto e chiude al sesto. Nessuna finestra di attribuzione sopravvive a questo, ed è per questo che la SEO si difende con i posizionamenti, l’unica metrica che si muove all’interno di un periodo di reporting.

Poiché l’abbinamento avviene sulla persona e non su una sessione, una vendita viene attribuita al canale organico quando che si chiuda. È la differenza tra riportare un posizionamento e riportare fatturato.

Alle agenzie che gestiscono entrambi viene chiesto, ogni anno, di giustificare la ripartizione. La risposta onesta non era disponibile: il paid riporta conversioni, l’organico riporta sessioni, e le due cose non si possono confrontare.

Classificati sul fatturato reale, sì. Il confronto mostra spesso che l’organico chiude contratti più grandi a un costo minore, che è esattamente l’argomento di cui ha bisogno un retainer SEO e che non ha mai potuto usare.

Quando i posizionamenti si muovono, il retainer SEO viene messo in discussione, e la revisione avviene sulle prove sbagliate. La visibilità cala, il cliente legge un articolo di settore su un aggiornamento, e la conversazione diventa recuperare posizioni. Se il fatturato si sia mosso davvero di solito non si sa, perché niente nello stack di reporting collega una posizione ai soldi. A volte non si è mosso: le chiavi che hanno perso terreno non erano quelle che portavano clienti, e l’azienda ha avuto un mese normale. A volte sì, e il report dei posizionamenti ha sottostimato il danno perché le pagine colpite erano una piccola parte dell’indice.

Una vista sul fatturato reale separa i due casi in un pomeriggio. Se il fatturato organico ha tenuto mentre la visibilità calava, hai qualcosa di specifico e difendibile da dire a un cliente preoccupato, sostenuto dalla sua esportazione delle vendite e non da uno strumento che associa alla tua agenzia. Se è calato, sai quali pagine reggevano davvero l’attività e da dove deve partire il lavoro di recupero. Nessuna delle due risposte arriva da un rank tracker, e la seconda cambia cosa devono contenere i prossimi tre mesi del retainer.

La stessa vista protegge dall’errore opposto. La visibilità migliora, sono tutti contenti, e le chiavi migliorate si rivelano attirare traffico che non diventa mai cliente: una query informativa, chi cerca lavoro, il team di ricerca di un concorrente, uno studente che scrive una tesina. Le agenzie raramente vanno a cercarlo, perché la metrica si è mossa nella direzione giusta e nessuno si lamenta delle buone notizie. Una riconciliazione del fatturato lo trova comunque, il che è scomodo oggi e molto più sicuro che lo trovi il cliente durante una revisione dei fornitori.

I programmi di contenuti si pianificano di solito su volume di ricerca e difficoltà, ed è così che un’agenzia finisce per produrre ottimi articoli su argomenti che non convertono in niente. Le pagine commercialmente preziose della maggior parte dei siti sono poche: una manciata di pagine servizio, due o tre pagine di confronto, una pagina locale, ogni tanto una lunga guida che per caso intercetta acquirenti e non ricercatori. Niente in un report di traffico le distingue dal resto, perché spesso non sono le pagine con più traffico del sito. Sono le pagine che un acquirente legge prima di chiamare.

Dove la raccolta dei lead registra da quale pagina è arrivata una richiesta, quel campo può entrare nel file dei lead come campagna, e il report può allora mostrare il fatturato per pagina all’interno della ricerca organica invece delle sessioni. È una modifica alla configurazione dei moduli del cliente, non a qualcosa qui, ed è spesso la richiesta con il rendimento più alto che un’agenzia SEO possa fare allo sviluppatore del cliente. Dove il campo non esiste, il report lavora a livello di canale e la domanda sulle pagine resta senza risposta, ed è per questo che chiederlo presto vale più della maggior parte delle richieste di kick-off.

La conseguenza sulla pianificazione è diretta. Un calendario editoriale costruito sulle pagine che hanno prodotto fatturato reale è diverso da uno costruito sulla difficoltà delle keyword, ed è più facile da difendere al rinnovo perché ogni voce punta a soldi che il cliente ha già incassato. Individua anche le pagine che vale la pena aggiornare invece di sostituire, un lavoro più economico con un rendimento migliore e difficile da vendere senza prove. Le agenzie che fanno questo cambiamento di solito riducono il volume di contenuti prodotti e aumentano quanto rendono, il che apre una conversazione scomoda su un retainer prezzato sull’output, ed è quella giusta da avere.

Gli asset organici non smettono di rendere quando la fattura per produrli è pagata. Una guida scritta nel primo anno di un retainer può essere la pagina che produce richieste nel quarto, e il periodo di reporting standard non può esprimerlo, perché inizia e finisce dentro un mese. Così l’agenzia viene giudicata su ciò che ha pubblicato di recente e pagata per ciò che ha pubblicato di recente, mentre il valore accumulato di tutto ciò che è stato pubblicato prima non viene menzionato. I clienti che disdicono continuano spesso a goderne per un anno e ne attribuiscono il merito al proprio brand.

Eseguire il report su più anni mette quell’accumulo nero su bianco. Ogni richiesta prodotta dai contenuti più vecchi, e ogni vendita che ne è seguita, viene attribuita all’organico quando che si sia chiusa, perché non c’è finestra e l’abbinamento avviene sulla persona e non sulla sessione che ha letto l’articolo. Per un’agenzia è la dichiarazione più chiara possibile di ciò che un retainer lungo ha costruito, ed è fatta interamente con i dati di fatturato del cliente. È anche l’argomento che sopravvive a un cambio di direttore marketing, che è proprio il momento in cui i retainer lunghi vengono rivisti.

Usare questo argomento in modo onesto comporta un obbligo. Il valore accumulato appartiene ai contenuti, non all’attività del mese in corso, e un’agenzia che presenta quattro anni di effetto cumulato come prova del lavoro di questo trimestre prima o poi verrà scoperta. La versione difendibile distingue le due cose: ecco cosa ha reso la libreria esistente, ecco cosa abbiamo pubblicato in questo periodo, ecco cosa ha reso finora. Entrambi i numeri vengono dallo stesso report, e il secondo di solito è piccolo perché deve esserlo. Dirlo rende credibile il primo.