Quels canaux ont produit des élèves inscrits qui paient leur formation ?

Le taux de passage de la candidature à l’entrée en formation varie énormément d’un canal à l’autre. Un canal qui produit des candidatures à moitié prix peut produire des entrées en formation au double du coût, et le reporting utilisé par la plupart des écoles ne le voit pas du tout.

Classer selon les frais de scolarité des entrées effectives est la correction, et elle réoriente généralement une part significative du budget en un seul cycle.

La formation professionnelle est un secteur étroitement surveillé, et les promesses de débouchés sont examinées de près. Un modèle d’attribution qui devine n’a pas sa place dans le dossier.

Seules les correspondances exactes comptent d’office. Les frais de scolarité non rapprochés restent en Direct / Inconnu au lieu d’être répartis entre les canaux : chaque chiffre se retrace jusqu’à deux enregistrements.

Une grande partie du volume de demandes en formation professionnelle est achetée plutôt que générée. Un agrégateur fait tourner la publicité, capte une personne intéressée par un métier et la transmet à plusieurs établissements à la fois. Le futur élève est alors contacté par quatre équipes d’admission dans la même journée, ce qui influe sur son comportement et sur ses chances de commencer une formation où que ce soit. Sur un rapport au coût par demande, cette source paraît souvent la meilleure disponible. Sur un rapport aux entrées en formation et aux frais de scolarité, souvent pas.

Importer l’export de leads de chaque agrégateur comme fichier source, c’est ce qui rend la comparaison possible. Chaque source est alors classée selon les frais de scolarité des élèves réellement entrés en formation, sur la même période et sur le même axe, y compris vos propres campagnes et les demandes arrivées par votre propre site. Les écoles qui le font constatent en général que l’écart entre agrégateurs est bien plus large que l’écart entre leurs tarifs – ce qu’aucun agrégateur ne vous dira jamais.

Il y a une seconde raison de conserver ces fichiers. Une demande vendue à quatre écoles peut figurer dans quatre listes sources et aboutir à une entrée en formation dans une seule, et une école qui ne voit pas de quelle liste vient un nouvel élève n’a aucun moyen de contester une facture. Rapprocher sur les coordonnées de l’élève lui-même tranche la question : la demande figure dans l’export de cet agrégateur, ou elle n’y figure pas, et une correspondance partielle est mise de côté pour que quelqu’un la confirme au lieu d’être comptée comme une entrée.

Un certificat en six semaines et un diplôme en deux ans sont deux activités différentes sous le même toit. Leur coût de réalisation diffère, leurs frais de scolarité aussi, ils attirent des publics différents, et le marketing qui remplit l’un fait très peu pour l’autre. Une école au catalogue large qui classe ses canaux une seule fois, toutes formations confondues, obtient une liste qui décrit la formation qui recrutait le plus fort ce trimestre-là – puis répartit le budget du trimestre suivant à partir d’elle. La dérive qui en résulte est lente et difficile à voir de l’intérieur.

Ajouter une colonne formation transforme un classement en plusieurs. On constate généralement que chaque formation a sa meilleure source, et que les formations aux frais de scolarité les plus élevés ne sont pas toujours celles sur lesquelles le budget s’est concentré. Cela révèle aussi le problème inverse : une formation portée entièrement par un seul canal, un risque qu’il vaut mieux nommer avant que les coûts de ce canal ne bougent. Rien de tout cela n’est visible dans un tableau global, et rien de tout cela ne demande de nouvelles données – seulement une colonne que le logiciel de scolarité contient déjà.

La poursuite de la formation a sa place dans le même fichier si l’école veut le tableau complet. Un élève qui commence et abandonne la troisième semaine a généré une inscription et très peu de frais de scolarité ; un élève qui va au bout et revient pour une qualification complémentaire en a généré beaucoup plus. Exporter les frais de scolarité tels qu’ils sont réellement facturés, trimestre par trimestre ou module par module, plutôt qu’en un seul montant à l’inscription, c’est ce qui permet au rapport de les distinguer sans que personne n’ait à construire une analyse de rétention à part.

Les écoles de métiers ne recrutent pas en continu. Les sessions démarrent à dates fixes, parfois chaque mois, parfois trois fois par an, et une demande qui arrive la semaine après qu’une session est complète n’est pas perdue – elle attend. Un reporting par mois civil produit donc un chiffre qui oscille au rythme du calendrier des rentrées plutôt qu’au rythme de ce qu’a fait le marketing, et un mois sans aucune date de rentrée peut ressembler à un effondrement des performances. C’est un trou dans le calendrier, pas dans la demande.

Comparer une session à la session équivalente est la correction, et elle est disponible immédiatement puisque rien n’avait besoin de tourner au démarrage de ces sessions. Une école peut charger deux ans d’entrées en formation et deux ans de demandes dès le premier après-midi, et comparer la même session sur les deux années : c’est la seule comparaison où le calendrier est figé et où le marketing est la variable testée. Attendre de constituer cette comparaison coûte une année de recrutement et n’apporte rien. Une école qui attend choisit simplement de prendre les décisions de l’an prochain sur les suppositions de cette année.

Le délai entre la demande et la prochaine date de rentrée disponible mérite d’être mesuré en tant que tel. Si un canal produit des personnes qui s’inscrivent dans la session suivante et qu’un autre produit des personnes qui reportent deux fois avant de commencer, ces canaux n’ont pas les mêmes conséquences sur la trésorerie, même quand leurs totaux de frais de scolarité finissent par se rejoindre. Comme il n’y a aucune fenêtre, les deux sont correctement crédités quel que soit le moment de l’entrée en formation, et l’intervalle lui-même devient un chiffre sur lequel l’équipe des admissions peut agir, plutôt qu’une impression.