Quais canais geraram alunos matriculados e pagantes?

A taxa entre inscrição e início de curso varia enormemente de um canal para outro. Um canal que gera inscrições pela metade do custo pode gerar alunos em sala pelo dobro do custo, e os relatórios que a maioria das escolas usa simplesmente não enxergam isso.

Classificar pelas mensalidades de alunos que realmente começaram é a correção, e costuma redirecionar uma parte relevante da verba em um único ciclo.

O ensino profissionalizante é um setor muito fiscalizado, e as promessas de resultado são examinadas. Um modelo de atribuição que chuta não é algo que você queira no processo.

Só correspondências exatas contam automaticamente. As mensalidades sem correspondência ficam em Direto / Desconhecido, em vez de serem distribuídas entre os canais, então cada número remonta a dois registros.

Boa parte do volume de contatos no ensino profissionalizante é comprada, e não gerada. Um agregador roda os anúncios, capta alguém interessado numa área profissional e repassa essa pessoa para várias instituições ao mesmo tempo. O futuro aluno então recebe o contato de quatro equipes de captação num único dia, o que afeta o comportamento dele e a probabilidade de ele começar um curso em qualquer lugar. Num relatório de custo por contato, essa fonte muitas vezes parece a melhor disponível. Num relatório de início de curso e mensalidade, muitas vezes não.

Combinar a lista de leads de cada agregador no arquivo de leads, com cada linha marcada com o agregador, é o que torna a comparação possível. Cada origem passa a ser classificada pela mensalidade dos alunos que de fato começaram, no mesmo período e no mesmo eixo, incluindo as suas próprias campanhas e os contatos que chegam pelo seu próprio site. A diferença entre agregadores pode ser bem maior do que a diferença no que eles cobram, e nenhum agregador vai contar isso a você.

Há um segundo motivo para guardar esses arquivos. Um contato vendido a quatro escolas pode aparecer nas listas de quatro agregadores e começar em uma delas, e uma escola que não vê de qual lista veio um aluno não tem como contestar uma fatura. A correspondência pelo contato do próprio aluno resolve isso: o contato aparece no arquivo daquele agregador ou não. Quando um aluno aparece nas listas de dois agregadores, o início é creditado a quem entregou o lead mais antigo, e não aos dois.

Um curso livre de seis semanas e um curso técnico de dois anos são negócios diferentes dividindo o mesmo prédio. Custam valores diferentes para oferecer, têm mensalidades diferentes, atraem pessoas diferentes, e o marketing que enche um faz muito pouco pelo outro. Uma escola com um catálogo amplo que classifica seus canais uma única vez, somando tudo, recebe uma lista que descreve o curso que por acaso estava captando com mais força naquele trimestre, e depois distribui a verba do trimestre seguinte com base nela. O desvio resultante é lento e difícil de ver de dentro.

Adicionar uma coluna de curso, mapeada como Produto / serviço, mostra a mensalidade por curso com quanto de cada um é atribuído a um canal. Ela não classifica as origens dentro de cada curso, mas mostra se os cursos de mensalidade mais alta são os que o marketing realmente alcança, e pode revelar um curso cujos inícios chegam quase todos sem rastro no arquivo de leads. Nada disso aparece numa tabela misturada, e nada exige dados novos — só uma coluna que o sistema acadêmico já tem.

A permanência pertence ao mesmo arquivo, se a escola quiser o quadro completo. Um aluno que começa e sai na terceira semana gerou uma matrícula e pouquíssima mensalidade; um aluno que conclui e volta para outra qualificação gerou bem mais. Exportar as mensalidades como são efetivamente cobradas, módulo a módulo ou etapa a etapa, e não como um único valor cheio na matrícula, é o que permite ao relatório diferenciar os dois sem que ninguém precise montar uma análise de retenção separada para isso.

Escolas profissionalizantes não captam de forma contínua. As turmas começam em datas fixas, às vezes todo mês e às vezes três vezes por ano, e um contato que chega uma semana depois que uma turma fechou não está perdido — está esperando. Relatar por mês-calendário, portanto, produz um número que oscila com o calendário de turmas, e não com qualquer coisa que o marketing tenha feito, e um mês sem nenhuma data de início pode parecer um colapso de desempenho. É uma lacuna no calendário, não na demanda.

Comparar uma turma com a turma equivalente é a correção, e ela está disponível na hora, porque nada precisava estar rodando quando essas turmas começaram. Uma escola pode carregar dois anos de inícios de curso e dois anos de contatos na primeira tarde e comparar a mesma turma nos dois anos, que é a única comparação em que o calendário fica parado e o marketing é a variável testada. Esperar para acumular essa comparação custa um ano de captação e não compra nada. Uma escola que espera está simplesmente escolhendo tomar as decisões do ano que vem com base nos palpites deste ano.

O tempo de espera entre o contato e a próxima data de início disponível vale ser medido por si só. Se um canal traz pessoas que se matriculam na turma seguinte e outro traz pessoas que adiam duas vezes antes de começar, esses canais têm efeitos diferentes no capital de giro mesmo quando os totais de mensalidade acabam empatando. Como não existe janela, os dois são creditados corretamente sempre que o início acontece, e o próprio intervalo vira um número com que a equipe de captação pode trabalhar, e não uma impressão.