Compter les nouveaux contrats récompense qui brade le premier traitement.

Sur beaucoup de marchés, la vente en porte-à-porte de l’été produit une grande part des nouveaux comptes, pour un coût de commissions parfaitement connu.

Comme ce coût est une ligne de masse salariale et non une facture publicitaire, il reste en dehors du rapport marketing et n’est jamais classé face à la recherche ou aux agrégateurs.

Un code commercial sur le compte le fait entrer dans la même comparaison, sur la même valeur annuelle – la seule façon équitable de comparer une commission à un clic.

Le constat porte généralement sur la fidélisation plutôt que sur le volume : les comptes signés sur le pas d’une porte, un soir d’été, résilient à un autre rythme que ceux qui vous ont appelé.

Cet écart mérite d’être connu avant le plan de recrutement de l’été prochain, une décision qui échappe toujours au rapport marketing.

Dans ce métier, presque tous les canaux ouvrent avec un premier passage à prix cassé ou gratuit : la première transaction mesure donc l’offre, pas le client.

À ce stade, toutes les sources se ressemblent, et un rapport fondé sur les nouveaux comptes se contente de compter qui a le plus donné.

La différence apparaît au cours de l’année suivante, quand certains comptes continuent de payer et que d’autres résilient après le premier passage.

Le chiffre d’affaires par compte acquis sur douze mois est le chiffre qui tient, et il bouscule régulièrement un classement établi sur le coût par compte.

Ce n’est pas un argument contre l’offre ; c’est un argument pour savoir quelles offres produisent des clients plutôt que des transactions.

Un compte sous contrat de douze mois ne se comporte pas du tout comme un compte résiliable après chaque passage, et les sources qui produisent l’un et l’autre ne sont pas les mêmes.

Dans une moyenne mélangée, un canal qui apporte des clients sous contrat est classé comme s’il apportait des clients résiliables, ce qui le sous-évalue nettement.

Quand l’export porte la durée d’engagement, le rapport se ventile selon elle, et cette ventilation explique souvent le plus clairement pourquoi deux canaux aux volumes comparables ont produit des années différentes.

Elle donne aussi une valeur à l’échange commercial : le même lead signé en contrat annuel vaut sensiblement plus que le même lead signé sans engagement.

C’est un constat opérationnel produit par un rapport marketing, et c’est en général le plus directement exploitable.

Le traitement des termites est une grosse prestation ponctuelle assortie d’une garantie ; les moustiques sont saisonniers ; les nuisibles courants sont un abonnement trimestriel régulier.

Une source orientée vers l’un est classée comme si elle produisait les autres, et dans un fichier mélangé, le chantier termites occasionnel écrase la moyenne.

Ventiler par formule, quand l’export le permet, donne trois classements honnêtes, et la plupart des entreprises découvrent que la source la moins chère pour les nuisibles courants n’est pas la moins chère pour les termites.

La saisonnalité demande la même attention : un canal moustiques mesuré sur un été face à un canal actif toute l’année, c’est une comparaison de calendriers et non de marketing, et c’est la saison qu’il a eu la chance de couvrir qui décidera du classement.