Celui qui vend le marketing ne devrait pas être le seul à le noter.

Certaines petites entreprises achètent leur marketing – fiches d’annuaires, publicité, site web – à la société qui leur fournit leur logiciel de gestion.

C’est parfois pratique, et cela signifie que le rapport sur ce que ce marketing a produit vient de l’endroit même où il a été vendu.

Rapprocher les clients des factures payées sur la coordonnée donne un second regard, qui ne dépend pas du suivi de l’éditeur.

Là où les deux concordent, l’entreprise a une preuve plutôt qu’une assurance. Là où ils divergent, elle a une question précise à poser.

Il ne s’agit pas d’affirmer que les rapports d’un éditeur sont faux. C’est la pratique ordinaire qui consiste à vérifier les chiffres d’un fournisseur avec sa propre comptabilité.

Pour une petite entreprise, la vérification coûte peu et l’enjeu est réel. Le marketing acheté sur un contrat annuel est souvent la plus grosse ligne du budget, et le renouveler sur la foi du seul rapport du vendeur est exactement le genre de décision qui mérite un chiffre indépendant.

Quand les factures sont payées via la même plateforme, le montant payé et la date sont enregistrés sans que personne ait à les saisir.

Cela supprime l’écart habituel entre facturé et encaissé, et rend le côté chiffre d’affaires du rapprochement exceptionnellement propre pour une petite entreprise.

Les acomptes et les paiements partiels deviennent aussi visibles : une intervention payée en plusieurs fois est additionnée par client au lieu d’être comptée comme plusieurs ventes.

Le rapport classe sur le chiffre d’affaires encaissé et le dit, parce qu’un chiffre dont la base est indiquée est un chiffre que le dirigeant peut défendre face à son expert-comptable.

Beaucoup d’entreprises locales paient encore des fiches d’annuaires, papier ou en ligne, souvent renouvelées d’année en année sans jamais être mesurées.

Elles produisent des appels, et sans numéro distinct, ces appels ne se distinguent d’aucun autre.

Un numéro de suivi sur chaque fiche en fait une source de leads, et un an plus tard, l’entreprise sait ce que chaque renouvellement a réellement acheté.

C’est l’un des changements les plus simples qu’une petite entreprise puisse faire, et il tranche souvent un vieux débat sur la question de savoir si la fiche fonctionne encore.

Un plombier, un salon de coiffure ou un commerce de proximité tire une grande part de son chiffre d’affaires de gens qui sont revenus.

Créditées au canal qui a produit le client la première fois, les ventes répétées font paraître ce canal bien meilleur qu’il ne l’est ; créditées à rien, elles font paraître tous les canaux moins bons.

Le rapport sépare les premières ventes des ventes répétées et laisse le jugement au dirigeant, les deux chiffres sous les yeux.

Pour la plupart des entreprises locales, le chiffre des ventes répétées est le plus élevé, et il mesure la qualité du travail plutôt que celle du marketing.

Cette distinction compte au moment de décider des dépenses. Une entreprise dont le chiffre d’affaires vient surtout de clients réguliers a une force de fidélisation à protéger et a peut-être besoin de moins d’acquisition qu’elle n’en achète ; une entreprise dont le chiffre d’affaires vient surtout de premières ventes a le problème inverse, et aucune publicité ne le réglera.