Quali canali hanno portato ordini di lavoro pagati?

Due canali possono portare lo stesso numero di chiamate allo stesso costo mentre uno riempie i ponti di cambi d’olio da $60 e l’altro di interventi sul motore da $2,400. Il costo per chiamata li valuta allo stesso modo.

Classificare per fatturato degli ordini di lavoro li separa subito, e di solito è la differenza tra un canale che si ripaga e uno che non lo fa.

Un cliente nuovo che torna due volte l’anno per quattro anni vale molte volte il primo scontrino, e nessuno strumento basato sui clic riconosce alla campagna originale la settima visita.

Poiché la corrispondenza si basa sul cliente, ogni ordine successivo viene accreditato al canale che lo ha portato, e di solito questo riordina completamente la classifica.

Ogni controllo completo produce un elenco di interventi consigliati che il cliente quel giorno rifiuta. Freni a quattro millimetri, una pompa dell’acqua che trasuda, gomme che l’anno prossimo non passeranno la revisione. Una parte di quel lavoro torna in officina dopo tre mesi e una parte non torna mai, e quando torna viene registrata come un nuovo ordine di lavoro senza alcuna memoria di dove fosse arrivato il cliente all’inizio. È la pipeline identificata più grande dell’officina, e quasi nessun report pubblicitario ne ha mai contato un dollaro.

Abbinare sul cliente risolve il problema della memoria senza che nessuno debba costruire un report apposta. Un ordine di lavoro aperto a novembre per un intervento rifiutato ad agosto viene accreditato al canale che ha portato quel cliente, perché è lo stesso numero di telefono nello stesso file. Ciò che cambia è il ritorno apparente dei canali che portano clienti davvero nuovi invece che abituali, che tendono a essere i canali costosi che preoccupano tutti. Giudicati sul primo scontrino sembrano scarsi; giudicati sull’intero cliente spesso non lo sono.

Proprio per questo vale la pena esportare un anno intero. Un mese di ordini di lavoro ti mostra le prime visite e nient’altro; dodici mesi mostrano la forma della relazione, compresi i clienti venuti una volta e mai più rivisti. Gli stessi due file rispondono anche a quanto spesso c’è una seconda visita per fonte, senza lavoro in più, e in un mestiere in cui la seconda visita è tutto il discorso sul margine, è il più utile dei due numeri sulla pagina.

Le officine fissano lavori e poi li perdono. Il cliente non si presenta, il preventivo viene rifiutato al banco, il ricambio è in arretrato e il lavoro viene spostato a una settimana che non arriva mai. L’agenda degli appuntamenti e gli ordini di lavoro chiusi non coincidono per un margine significativo in ogni officina, e non è lo stesso margine per ogni fonte di lavoro. Una campagna che riempie l’agenda e una che riempie i ponti possono essere due campagne diverse, e solo una delle due paga l’affitto.

Per questo il file del fatturato deve contenere ordini di lavoro chiusi e fatturati, non appuntamenti. L’elenco degli appuntamenti vale comunque la pena di averlo (usalo come file dei lead e il report mostra cosa diventa una prenotazione da ciascun canale), ma il lato del denaro deve essere lavoro fatto e pagato. Qualsiasi altra cosa è una previsione, e una previsione classificata come se fosse fatturato è esattamente il modo in cui un budget finisce per finanziare la metà sbagliata del telefono.

Lo scarto stesso è una scoperta. Se una fonte porta appuntamenti che si trasformano in lavoro fatturato alla metà del tasso di un’altra, è un problema di targeting o di aspettative, non di prezzo, e si vede non appena l’agenda diventa il file dei lead. Un’officina che pubblicizza un prezzo civetta per un servizio specifico potrebbe scoprire che lo scarto sta proprio lì: la promozione riempie l’agenda di persone che hanno prenotato la promozione, hanno rifiutato tutto il resto e se ne sono andate.

Il tipo di pagamento di un ordine di lavoro cambia sia quanto vale per l’attività sia quanto c’entra il marketing. Il lavoro a carico del cliente è fatturato al dettaglio prodotto, almeno in parte, da ciò che ha portato quella persona in officina. I lavori in garanzia estesa o per conto di terzi arrivano con una pratica allegata e una tariffa che non hai deciso tu. I lavori interni sono l’officina che fattura a se stessa. Mescolati insieme danno un dato che lusinga il mese e non descrive nulla, e vengono mescolati di continuo, perché l’esportazione di base include tutto.

Una colonna del tipo di pagamento mappata come Prodotto / servizio mostra il fatturato a carico del cliente, in garanzia e interno come righe separate, con quanto di ciascuno risale a un canale. Per classificare i canali solo sul lavoro al dettaglio, esporta solo i lavori a carico del cliente; la classifica copre sempre tutto ciò che c’è nel file. Le due cose rispondono a domande davvero diverse: la prima ti dice cosa ha prodotto la pubblicità, la seconda quanto è stata impegnata l’officina. Confonderle è frequente e costoso, perché un trimestre che sembra forte sul fatturato totale può essere uno in cui la domanda al dettaglio è calata e il volume in garanzia ha coperto il buco per caso.

La stessa colonna è ciò che rende visibile un cliente aziendale. Qualche azienda della zona che porta i suoi furgoni in officina può valere una grossa quota del fatturato a una tariffa ben diversa da quella al dettaglio, e se uno di quei clienti è arrivato in origine tramite una campagna, quella campagna si è guadagnata il merito. Se è arrivato tramite una relazione, appartiene a Diretto / Sconosciuto insieme a tutto ciò che la pubblicità non ha prodotto. Entrambe le risposte sono utili; una media che le mescola no.