Quali canali hanno portato pazienti arrivati all’intervento?

La maggior parte dei percorsi bariatrici richiede mesi di gestione del peso seguita, una valutazione psicologica, visite nutrizionali e, per i pazienti assicurati, un’autorizzazione preventiva. Non è un processo di vendita lento: è lavoro clinico e amministrativo che deve essere fatto.

La conseguenza per la misurazione è la stessa in ogni caso: l’annuncio che ha portato il paziente è andato in onda due o tre trimestri prima del fatturato. Qualsiasi report che confronta la spesa di questo mese con gli interventi di questo mese confronta gruppi che non c’entrano tra loro.

Abbinare gli interventi eseguiti alla richiesta originale mette il fatturato nel periodo da cui è arrivata la richiesta. Mostra anche gli abbandoni per canale, che è il risultato più interessante: i canali cambiano moltissimo in quanti dei loro contatti completano il percorso.

Seminari e webinar informativi gratuiti sono la parte alta del funnel standard in questa specialità, e la partecipazione si compra facilmente. È anche poco legata all’intervento: molti partecipanti si informano per un familiare, non sono candidati o non completeranno il percorso.

Quando uno studio ottimizza la spesa pubblicitaria sulle iscrizioni, scivola immancabilmente verso il pubblico più economico e meno qualificato. Classificare i canali sugli interventi eseguiti è la correzione, e di solito riduce il volume apparente aumentando il fatturato.

Una sleeve gastrectomy a pagamento privato è una singola transazione a un prezzo noto. Un caso assicurato è un’autorizzazione, una tariffa concordata e un ciclo di incasso, e quello che lo studio riceve ha poco a che vedere con quello che ha fatturato.

Esportare il fatturato incassato invece degli importi fatturati mantiene il report riconciliabile con la contabilità dello studio, e già impedisce che pochi casi a pagamento privato abbelliscano un canale i cui casi assicurati incassano una frazione del fatturato, perché la classifica si basa sui soldi arrivati. Una colonna sul pagatore non va aggiunta per vedere la suddivisione: come è stato pagato l’intervento di qualcuno è un’informazione sanitaria, e CloseRev non firma Business Associate Agreement.

La composizione delle richieste è cambiata, e qualsiasi confronto anno su anno fatto senza riconoscerlo misura la cosa sbagliata. Una parte significativa delle persone che un tempo avrebbero partecipato a un incontro informativo e sarebbero andate verso un intervento ora segue invece una strada farmacologica. Questo non rende peggiori le richieste chirurgiche; le rende diverse, e rende quasi privo di senso, come giudizio sulla pubblicità, un confronto diretto tra il costo per richiesta di quest’anno e quello di due anni fa.

Gli studi ci cascano in un modo preciso. Il volume di richieste cala, il costo per richiesta sale, e la conclusione ovvia è che le campagne sono peggiorate o che l’agenzia ha smesso di impegnarsi. Quello che è successo davvero è che una parte della domanda se n’è andata, e le richieste rimaste possono convertire a un tasso molto più alto e verso interventi più importanti. Giudicate sugli interventi eseguiti e non sui moduli inviati, le stesse campagne possono rendere meglio di prima mentre ogni metrica intermedia dice il contrario.

Per chiarirlo bisogna classificare le stesse campagne sul fatturato chirurgico incassato in entrambi i periodi, che è disponibile subito perché i dati di fatturazione sono stati conservati comunque. Gli studi che oggi affiancano una linea di gestione farmacologica del peso a quella chirurgica dovrebbero includere quel fatturato come righe semplici invece di lasciarlo fuori, così il report dà a ogni fonte il merito di tutto ciò che i suoi pazienti hanno prodotto. Non contrassegnare quelle righe con una colonna: il percorso che segue una persona è un’informazione sanitaria, e resta fuori da un file inviato a un fornitore che non firma Business Associate Agreement. Leggi invece il numero di vendite accanto al fatturato di ogni canale: una fonte che porta molti pazienti in terapia farmacologica e pochi interventi mostra più vendite, più piccole, e non deve sembrare quella che riempie la lista operatoria.

Una parte dei pazienti torna per una conversione o una revisione diversi anni dopo l’intervento originale, e alcuni la prima volta non erano pazienti dello studio. In entrambi i casi il fatturato è consistente e arriva lontano da qualsiasi marketing che qualcuno stia ancora misurando. Per gli ex pazienti dello studio, la richiesta originale può avere quattro o cinque anni e trovarsi in un sistema che nessuno apre da allora; per i pazienti operati altrove, la richiesta è nuova e sembra come tutte le altre.

Entrambi i casi si gestiscono allo stesso modo e nessuno richiede di installare nulla a posteriori. Poiché il collegamento è sul paziente e non su una sessione del browser, una revisione eseguita nel 2027 dà il merito alla richiesta che ha portato quel paziente nel 2021, purché entrambe le righe siano nei file caricati. È un’affermazione davvero diversa da quella che può fare una piattaforma pubblicitaria, ed è il motivo per cui le campagne più vecchie di uno studio possono rivelarsi dotate di una coda che nessuno aveva mai provato a valutare.

Il consiglio pratico è caricare la prima volta più storico di quanto sembri necessario. Cinque anni di richieste contro cinque anni di fatturato incassato non costano nulla in più da analizzare, e in un settore in cui il ciclo decisionale dura anni e quello dei reinterventi un decennio, è la visione corta a trarre in inganno. È meglio non etichettare i casi di revisione: una revisione dà il merito alla richiesta che ha portato il paziente per la prima volta, che è la lettura onesta, e una colonna che la indichi sarebbe un’informazione sanitaria che non deve stare nel file.