Quali canali hanno portato account attivati e in fatturazione?

Circuiti, porte e installazioni richiedono settimane o mesi. Quando l’account inizia a essere fatturato, la campagna che lo ha portato è indietro di due cicli di report.

Abbinare sull’account invece che su una sessione attribuisce la campagna quando parte la fatturazione, ed è questo che rende il budget di marketing confrontabile con il fatturato che ha prodotto.

Agenti, VAR e partner che segnalano clienti portano una quota consistente del fatturato della connettività business, e il loro contributo di solito viene accettato invece che misurato.

Aggiunto al file dei lead con ogni partner come fonte, l’elenco delle registrazioni delle opportunità viene classificato per fatturato attivato e fatturato accanto alle campagne dirette, e potrebbe essere la prima volta che i due diventano confrontabili.

Il fatturato della connettività si vende con contratti da trentasei mesi e si perde al nono mese. Un cliente supera le dimensioni del servizio, cambia sede, viene acquisito o se ne va dopo un disservizio grave, e qualunque cosa dicesse il contratto, la fatturazione si ferma. Il marketing viene giudicato sull’ordine registrato, che registra la promessa. L’ufficio finanza vive con i mesi effettivamente fatturati. I due numeri possono differire di un terzo, e la differenza non è distribuita in modo uniforme tra i canali che hanno portato gli account. Un operatore che legge solo il valore degli ordini misura quanto sa vendere, non cosa ha portato il suo marketing, e i due divergono di più proprio sugli account più economici.

Esportare i mesi fatturati invece del valore degli ordini risolve la questione senza che nessuno debba definire l’abbandono. Il report attribuisce ogni mese di fatturazione al canale che ha portato l’account, così una fonte i cui clienti restano quattro anni continua ad accumulare, mentre una fonte i cui clienti se ne vanno dopo la prima fattura smette semplicemente di accumulare. Non serve alcun indicatore di stato e niente viene dedotto; il denaro o è arrivato in un certo mese o no, e il report mostra ciò che è arrivato.

Di solito è la misura che separa due canali che un operatore trattava come intercambiabili. Il traffico dei comparatori guidato dal prezzo e una presentazione da parte di un partner possono sembrare identici sul valore degli ordini e comportarsi in modo opposto dopo. Una volta che la classifica è sul fatturato emesso, il canale economico che ha prodotto una lunga coda di account di breve durata scende, e quello costoso che ha prodotto pochi account ancora in fatturazione tre anni dopo lo supera e resta lì. Nelle campagne non è cambiato nulla tra le due letture. È cambiata solo la grandezza classificata, e di solito basta a spostare un budget.

Un account che parte con venti postazioni e un circuito raramente resta così. Nuovi uffici, più telefoni, una seconda sede, il passaggio da una linea broadband a una linea dedicata, canali voce aggiunti prima di un periodo di punta: la base cresce in silenzio e la crescita la gestisce un account manager o un portale self-service. Niente di tutto questo produce una richiesta, quindi niente compare vicino alla campagna che ha conquistato il cliente all’inizio. Al terzo anno l’ordine originario può essere una minoranza di ciò che quell’account fattura ogni mese.

Poiché l’abbinamento resta sul contatto dell’account e non sull’ordine originario, ogni riga di fatturazione successiva viene attribuita al canale originario. La classifica passa così da una misura di quanti ordini ha prodotto un canale a una misura di quanta fatturazione gli si deve oggi. Il canale di acquisizione che sembra più piccolo potrebbe aver portato gli account cresciuti di più da quando sono arrivati. È una domanda diversa da quale canale abbia prodotto più ordini, ed è quella su cui si costruisce un piano di crescita.

Una colonna del prodotto o del servizio rende la crescita leggibile, non solo più grande. Mappata come Prodotto / servizio, separa la connettività dalla voce e dai servizi gestiti, mostrando il fatturato di ogni linea e quanto di esso si riconduce a un canale. Non classifica i canali all’interno di ciascuna linea, ma mostra se il fatturato attribuito è concentrato in un prodotto o distribuito su diversi, e un’unica cifra mescolata lo nasconde del tutto a chi decide il budget. Aggiungere la colonna costa un campo nell’export e cambia ciò che il report è in grado di dire.

Il lato del fatturato esiste perché fatturi. Email o telefono del contatto dell’account, un importo e una data, esportati per mese dalla piattaforma di fatturazione: è tutto il file. È lo stesso report usato per riconciliare i ricavi, quindi nessuno deve costruire nulla, e un anno concluso si può caricare fin dal primo pomeriggio, perché quei dati sono stati conservati per la contabilità e non per la misurazione e sono lì da allora. Nessuno deve ricostruire niente, nessun mese va rielaborato per essere incluso, e un periodo chiuso due anni fa si carica esattamente come quello in corso.

Il lato della domanda è dove di solito c’è il buco. La ricerca a pagamento si esporta facilmente. Tutto il resto no: registrazioni delle opportunità di agenti e rivenditori, richieste prese dal centralino e trascritte in un foglio di calcolo, risposte a una campagna outbound, iscrizioni a un webinar organizzato da un vendor. Ognuno è un elenco di persone con i contatti, ognuno va nel file dei lead etichettato con la sua fonte, e ognuno viene classificato per fatturato emesso accanto alle campagne facili da esportare. Le fonti più difficili da esportare possono essere quelle che portano più fatturato, ed è per questo che vale la pena costruire il file con cura invece che in fretta.

Niente tocca la rete, la piattaforma di fatturazione o il sistema degli ordini. Non c’è integrazione, nessuna credenziale e nessun accesso permanente da far passare per la revisione di sicurezza di qualcuno, e per un’azienda i cui clienti verificano i propri fornitori vale la pena dirlo chiaramente invece di lasciarlo intendere. Si caricano due file, torna un report, e i dati restano in un unico workspace che si può svuotare su richiesta senza aprire un ticket. Per la maggior parte degli operatori l’intero esercizio è un lavoro da foglio di calcolo, fatto una volta e poi ripetuto ogni mese in pochi minuti.