Quali canali hanno portato pazienti trattati e paganti?

Un controllo della pelle coperto dall’assicurazione e un ciclo laser da $1,400 occupano lo stesso slot in agenda e hanno un’economia completamente diversa. I canali li alimentano in modo disomogeneo: i social portano interesse per l’estetica, la ricerca porta urgenze mediche.

Ordinare per fatturato incassato, con il numero di vendite accanto, mostra se il denaro di un canale viene da pochi grandi casi estetici o da tante visite più piccole. Una colonna del tipo di trattamento non va aggiunta: se una persona è venuta per una cura medica o estetica è un’informazione sanitaria.

Iniettabili, laser e skincare sono acquisti ripetuti, con cicli da tre a sei mesi. Un paziente acquisito una volta può spendere per anni, e nessuno strumento basato sui clic attribuisce la campagna originaria oltre la prima visita.

Poiché l’abbinamento avviene sul paziente, ogni trattamento successivo viene attribuito al canale che lo ha portato, e di solito questo fa più che raddoppiare il ritorno apparente dei canali che portano pazienti dell’estetica.

Nella maggior parte degli studi di dermatologia generale sono gli altri professionisti sanitari a gestire la maggioranza delle visite. Acne, eczemi, eruzioni cutanee e controlli di routine li vede un assistente medico o un infermiere specializzato, mentre l’agenda del medico è sbilanciata verso la chirurgia e i casi complessi. L’economia di queste due agende non è la stessa, i limiti di capacità non sono gli stessi, e il marketing che le riempie è di solito un unico budget indistinto rivolto a chiunque cerchi un dermatologo in zona. Uno studio che non vede quale delle due agende riempie un canale vola con un solo strumento.

La conseguenza è sottile e costosa. Una campagna che porta un flusso costante di disturbi di routine sembra produttiva sul numero di pazienti e riempie l’agenda che non è mai stata il collo di bottiglia, mentre quella chirurgica, con la lista d’attesa e il fatturato, è alimentata quasi solo da invii che nessuno misura. Lo studio conclude che la pubblicità funziona, perché gli appuntamenti arrivano, e non si chiede mai quali appuntamenti fossero. È una conclusione comoda, sostenuta da ogni numero della dashboard, e risponde a una domanda sul volume quando il limite dello studio non è mai stato il volume. La lista d’attesa per la chirurgia continua a crescere.

Una colonna della sede mappata come Sede mostra il fatturato di ciascuna sede e quanto di esso si riconduce a un canale, ed è la suddivisione disponibile qui. Una colonna del professionista non va aggiunta: quale professionista ha visto una persona può rivelare per cosa è stata curata, e CloseRev non firma Business Associate Agreement. Il report può comunque mostrare se il fatturato totale dello studio viene raggiunto dal marketing, e il numero di vendite accanto a ogni canale suggerisce se sta riempiendo l’agenda che era scarica o quella che si riempie da sola. Lo studio può allora smettere del tutto di promuovere un servizio, non perché la campagna sia fallita ma perché riusciva in qualcosa di cui lo studio non aveva bisogno, una distinzione che nessuna dashboard basata sul numero di appuntamenti sa tracciare.

Una visita total body ha una tariffa modesta e spesso porta a una biopsia, e una biopsia a volte porta a un’asportazione o a un intervento chirurgico in più fasi che vale molte volte la visita iniziale. La sequenza richiede settimane. Ogni passaggio avviene sotto la stessa cartella del paziente e nessuno rientra in una finestra che una piattaforma pubblicitaria riconosca, quindi alla campagna che ha portato lo screening viene attribuita la tariffa dello screening e nient’altro. Quello che lo studio vede, mesi dopo, è un’agenda chirurgica che non sa spiegare e una campagna di screening che ha deciso essere appena in pareggio. Entrambe le impressioni nascono dallo stesso collegamento mancante.

Questa sottostima non è distribuita in modo uniforme, ed è per questo che è un problema di classifica e non di arrotondamento. Le campagne rivolte allo screening e alla prevenzione producono la sequenza; quelle rivolte a un trattamento estetico producono una singola transazione a un prezzo più alto. Confrontate solo sulla prima visita, vince nettamente la campagna estetica. Confrontate su tutto ciò che il paziente ha generato nel trimestre successivo, l’ordine spesso si inverte, e lo studio ha finanziato quella sbagliata sulla base di un numero che non era mai sbagliato, solo incompleto.

Poiché il collegamento avviene sul paziente e non su una sessione, tutto il fatturato successivo viene attribuito alla richiesta originaria, purché l’export copra un periodo abbastanza lungo. Di solito tre mesi bastano per vedere la biopsia e l’asportazione ricondotte allo screening che le ha individuate. Guardare non costa nulla in più, perché i dati di fatturazione esistono comunque, ed è l’esempio più chiaro, in questo settore, del perché la prima visita è una pessima unità di misura. Gli studi che allargano la finestra da trenta a novanta giorni di solito vedono la campagna di screening salire di diverse posizioni in classifica senza che nella campagna sia cambiato nulla.

In molti mercati la dermatologia generale ha l’agenda piena per un trimestre, mentre gli appuntamenti di estetica sono disponibili la settimana dopo. Questo divario ha un effetto misurabile su ciò che succede dopo il clic. Un paziente che ha cercato oggi e si vede offrire una data a novembre continuerà a cercare, e una parte di loro sarà diventata paziente di qualcun altro prima dell’appuntamento. L’account pubblicitario registra comunque la prenotazione come conversione, e non scopre mai che la poltrona è rimasta vuota. Quando qualcuno indaga, la richiesta ha sei mesi e non appartiene più a nessun report ancora aperto.

Gli studi la leggono come un tasso di mancate presentazioni e la trattano come un fastidio operativo, non come ciò che distorce il confronto tra i canali. Non è distribuita in modo uniforme: le fonti che attirano ricerche urgenti, legate ai sintomi, soffrono di più per un’attesa lunga, mentre quelle che portano richieste estetiche pianificate quasi non se ne accorgono. Così la classifica su cui lo studio agisce è in parte una classifica di quanto pazientemente aspettano i pazienti di ciascun canale, che non è affatto un dato sulla pubblicità. Nel migliore dei casi è una classifica di quanto la domanda di ciascun canale tollera un ritardo che lo studio oggi non può risolvere, travestita da classifica della qualità della pubblicità.

Riconciliare le visite effettuate e pagate con le richieste che le hanno generate mette quella perdita al suo posto. Carica entrambi i file e il rapporto tra prenotazioni e presenze per fonte diventa visibile, e di solito cambia del tutto la discussione. La risposta raramente è cambiare la campagna; è gestire diversamente gli slot, fare triage alla prenotazione o smettere di promuovere un servizio per cui lo studio non può vedere nessuno fino alla primavera. In ogni caso la parte utile è che la decisione ora si prende su un dato di presenze e non su un dato di prenotazioni che non sarebbe mai stato rispettato.