Quali canali hanno portato case effettivamente consegnate?

Una casa prefabbricata nuova costa in media ben più di centomila dollari, e una plurimodulo molto di più. Tra il contratto e il fatturato ci sono il terreno, un sopralluogo, i permessi, le fondazioni, il trasporto e il posizionamento: di solito da cinque a otto mesi.

È un’attività diversa dalla vendita di un veicolo, anche se il piazzale espositivo sembra simile. Il finanziamento si divide tra prestiti sul bene mobile e mutui immobiliari a seconda che l’acquirente possieda o meno il terreno, e questo cambia sia il ciclo sia il tasso di chiusura dello stesso annuncio.

Abbinare le case consegnate alla richiesta originale è l’unico modo per confrontare i canali sul risultato che conta, perché la richiesta e il fatturato non cadono quasi mai nello stesso periodo di rendicontazione.

Un acquirente che posiziona la casa sul proprio terreno ha un ciclo più lungo, una casa più grande e un percorso simile a quello di un mutuo. Un acquirente che entra in un parco residenziale con terreno in affitto chiude più in fretta su una casa più piccola. La stessa parola chiave produce entrambi.

Una colonna tipo di collocazione associata al campo Prodotto / servizio li mostra come righe separate, così il report non fa la media di due attività che non c’entrano l’una con l’altra in un’unica cifra, ed è proprio questo che rende inutilizzabile buona parte dei report sui canali delle concessionarie.

Un contratto d’acquisto firmato sul piazzale è ancora lontano dai soldi. L’acquirente deve essere approvato, e l’approvazione dipende dal fatto che la casa vada su un terreno di proprietà, su un terreno in affitto in un parco residenziale o sul lotto di un familiare, perché ciascuno di questi casi passa da un tipo di finanziatore diverso con condizioni diverse. Le richieste vengono rifiutate, si aggiungono garanti, le caparre vengono restituite e le case tornano in magazzino settimane dopo la stretta di mano. Il contratto viene firmato, festeggiato, registrato e poi annullato in silenzio, e nessun report di marketing ne tiene conto.

Se l’esportazione conta i contratti invece delle case finanziate e consegnate, la classifica dei canali misura l’ottimismo. Le fonti sono molto diverse su questo: una porta acquirenti già pre-approvati che superano facilmente l’istruttoria, un’altra porta visitatori entusiasti senza storia creditizia. Sul costo per vendita le due sembrano simili, e il venditore sul piazzale sa già che non lo sono. Uno di quei canali si può far crescere e l’altro no, e la differenza emerge nel tasso di finanziamento, non nell’account pubblicitario. Niente nella piattaforma può vedere una decisione di affidamento.

Esportare i contratti finanziati o consegnati invece di quelli firmati è la scelta più importante che un rivenditore fa prima del primo caricamento. Ogni riga del file delle vendite conta come una vendita, quindi un contratto firmato che non viene mai finanziato non deve comparire. Fa anche sì che il report torni con ciò che riconosce la contabilità, il che conta quando il direttore generale deve decidere se crederci. Lo scarto tra firmato e finanziato vale la pena di conoscerlo per fonte, ma viene dal gestionale del rivenditore, non da questo report. Contare solo i contratti finanziati è ciò che separa la domanda che la concessionaria può servire da quella che ha soltanto attirato.

Il prezzo di listino della casa è il numero che tutti citano ed è il meno utile per giudicare un canale. Il margine reale di una vendita si compone da più parti: la casa stessa, il posizionamento e le fondazioni, la zoccolatura e i gradini, il condizionatore e gli elettrodomestici, la consegna e le provvigioni su assicurazioni e contratti di assistenza. Due vendite allo stesso prezzo possono differire di decine di migliaia in ciò che la concessionaria ha davvero guadagnato. Un direttore generale lo sa d’istinto e non ha modo di misurare una campagna su questo, perché il report sui media vede sempre e solo uno di quei numeri.

Le permute e le case usate allargano ancora di più la differenza. Una casa ricondizionata venduta in fondo al piazzale può avere un margine migliore di una nuova plurimodulo, pur sembrando una vendita piccola in qualsiasi report basato sul prezzo. Una fonte che porta regolarmente acquirenti di case usate può quindi essere la cosa più redditizia che la concessionaria pubblicizza e la voce peggiore nel suo report sui media. È anche la vendita che la concessionaria riesce davvero a procurarsi, il che conta in un mercato in cui le case nuove arrivano con i tempi del produttore e non con quelli dell’acquirente.

La soluzione è esportare come importo di ogni riga il margine lordo invece del prezzo, dove il sistema contabile lo produce, in modo coerente, perché il report somma ogni riga del workspace. Il report classifica allora i canali su quanto è stato guadagnato, e una colonna tipo di casa associata al campo Prodotto / servizio mostra il margine lordo di nuove, usate e plurimodulo come righe separate, che è la suddivisione da cui dipende se una campagna verrà ricomprata. Non c’è niente da modellare; la colonna viaggia semplicemente con la riga. Ciò che il report classifica è la colonna di cui la contabilità si fida già, che di solito è quella che il titolare della concessionaria legge comunque il lunedì mattina.

La maggior parte dei punti vendita raccoglie la domanda su carta o in un registro semplice: il foglio visite, un libro degli ospiti, un foglio di calcolo tenuto dal responsabile commerciale. Riporta un nome, un numero di telefono, una data e magari quale modello ha visitato la famiglia. Lo compila un venditore tra un appuntamento e l’altro e nessuno lo controlla, perché non ci sono soldi che dipendono da lui. Sei mesi dopo, quando la casa viene consegnata, nessuno lo riprende in mano. Nei fatti è l’unica prova che la famiglia è venuta al piazzale prima che iniziassero le pratiche.

Eppure quel registro è un file delle richieste perfettamente utilizzabile. Ha le due cose che servono all’abbinamento, un recapito e una data, ed è stato scritto nel momento in cui è arrivata la domanda invece di essere ricostruito dopo. Caricato insieme all’esportazione della piattaforma pubblicitaria e agli eventuali registri delle chiamate, trasforma il traffico sul piazzale in un canale che si può classificare accanto alla ricerca a pagamento invece di sparire in un totale di visite spontanee. Cento righe scritte a mano diventano cento righe nel file, e la voce delle visite spontanee smette di essere il posto dove si accumulano tutte le domande senza risposta.

È per questo che una concessionaria che non ha mai tracciato nulla può comunque produrre un report difendibile su un anno concluso. L’esportazione delle vendite consegnate esiste perché l’azienda doveva fatturare e intestare le case. Il foglio visite esiste perché qualcuno voleva ricontattare. Nessuno dei due è stato tenuto per il marketing, ed è proprio questo a renderli affidabili. È tutto l’argomento a favore del lavoro con le esportazioni invece che con i tag: i file tenuti per i soldi sono quelli tenuti con cura, e sono stati tenuti che qualcuno misurasse o no.