Quali annunci hanno portato al rogito?

Un acquirente fa una richiesta a febbraio e arriva al rogito a settembre. A quel punto il cookie non c’è più da tempo, l’account pubblicitario ha chiuso sette report mensili e la campagna che ha prodotto la compravendita mostra un costo per lead e nient’altro.

Abbinare sulla persona invece che sulla sessione significa che la provvigione di settembre viene attribuita alla richiesta di febbraio. In un’attività in cui tra il primo contatto e il rogito passano regolarmente sei mesi, è la differenza tra misurare il marketing e tirare a indovinare.

I costi dei portali sono spesso la singola voce di marketing più alta di un’agenzia, e i report arrivano dal portale stesso. Verificarli significa abbinare gli acquirenti che un portale dice di aver mandato alle compravendite che si sono davvero concluse.

Quella verifica tende a essere scomoda in entrambe le direzioni: a volte i portali producono molto meno di quanto dichiarano, a volte producono le compravendite di valore più alto pur sembrando mediocri per numero di richieste. In ogni caso è un numero che vale la pena avere prima della trattativa per il rinnovo.

Ogni CRM del settore ha un menu a tendina per la fonte del lead, e nella maggior parte delle agenzie lo compila chi ha preso la richiesta in quel momento. Zillow, sito web, chiamata dal cartello, conoscenze, altro. La voce è un’ipotesi fatta in quindici secondi da qualcuno il cui lavoro è fissare un appuntamento, non tenere registri per il budget di marketing, e non viene mai rivista quando si scopre che l’acquirente aveva visto l’immobile per la prima volta da tutt’altra parte. Nessuno la verifica perché niente a valle dipende da lei, ed è proprio per questo che deriva.

Il dato della provvigione, invece, è affidabile. Sta nel gestionale delle compravendite, inserito al rogito da chi coordina la pratica, controllato con l’atto e riconciliato con ciò che l’agenzia ha effettivamente incassato. Esistono quindi due registrazioni dello stesso affare, con livelli di qualità diversi, ai lati opposti di un confine tra sistemi che nessuno presidia, e nessun report in agenzia le collega. La conversazione sul marketing si basa su quella inaffidabile, perché è l’unica che nomina un canale.

Esportare entrambi i file e abbinarli sul numero di telefono o sull’email del cliente chiude quel divario senza che nessuno ridigiti nulla e senza cambiare il modo in cui si acquisiscono i contatti. Il menu a tendina smette di essere la versione ufficiale dell’agenzia su da dove arriva il lavoro e diventa un dato in più da verificare sulle compravendite effettivamente concluse. Dove i due non coincidono, vince il rogito. Il disaccordo in sé è di solito la cosa più interessante del primo report di un’agenzia, perché tende a mostrare che le fonti che tutti citano alla riunione settimanale non sono quelle che reggono l’anno.

Una richiesta di valutazione e una richiesta di visita sono un lead ciascuna in ogni report che un’agenzia riceve, e non hanno quasi nulla in comune. Un incarico di vendita è inventario. Ha il suo cartello, genera richieste di visita senza costi aggiuntivi, produce una seconda provvigione quando il venditore ricompra, ed è molto più scarso di quanto sarà mai la domanda degli acquirenti. Una richiesta di visita è abbondante, di solito arriva presto, spesso non ha un agente, e si converte sull’incarico di qualcun altro tanto spesso quanto sul tuo, mesi dopo che la richiesta è stata registrata e dimenticata.

I canali dietro i due lati divergono di conseguenza. Le ricerche su quanto vale un immobile, sulle vendite recenti in una via o su come vendere senza agenzia attirano un pubblico diverso dalle ricerche che nominano un complesso residenziale, una zona scolastica o una fascia di prezzo, e il costo per ottenere un appuntamento di acquisizione di un incarico è in genere diverse volte quello di una richiesta di visita. Mediati insieme producono un costo per lead combinato che non descrive nessuna delle due metà dell’attività, non può guidare una decisione su nessuna delle due e cambia in silenzio man mano che il mix tra loro si sposta da un mese all’altro.

Aggiungere all’esportazione dei rogiti una colonna con il lato della compravendita, associata come Prodotto / servizio, divide il fatturato in modo netto: la provvigione lato venditore e quella lato acquirente hanno ciascuna la propria riga, con la parte di ciascuna ricondotta a un canale. Già questo può mostrare che un lato dell’attività è ben spiegato dalla pubblicità e l’altro quasi per niente, e che l’agenzia ha finanziato entrambi come se la spesa facesse lo stesso lavoro allo stesso prezzo. La classifica dei canali copre comunque entrambi i lati insieme. Sapere quale metà spiega davvero la pubblicità è ciò che permette al titolare di spostare denaro sulla base delle prove, invece che dell’aneddoto recente più rumoroso o dell’ultimo commerciale di un portale passato con un preventivo di rinnovo.

Le agenzie contano le compravendite perché sono ciò che mostra la classifica interna, ciò che riporta il franchising, ciò di cui parlano gli agenti nel parcheggio e ciò per cui si danno i premi annuali. Una fonte che produce undici rogiti batte una che ne produce cinque in ogni conversazione che si fa in agenzia, e il budget segue in silenzio quella conversazione da un trimestre all’altro. È un’abitudine del tutto ragionevole, non richiede lavoro in più a nessuno, ed è sbagliata abbastanza spesso da costare davvero cara su un anno intero di spesa.

Il motivo per cui sbaglia è la fascia di prezzo. Cinque rogiti nella parte alta del mercato possono valere più provvigioni di undici nella fascia d’ingresso, e la quota che l’agenzia trattiene cambia ancora, perché ripartizioni e tetti si applicano per agente e non per compravendita. Un canale che raggiunge chi compra la prima casa accumula quindi righe in fretta contribuendo poco a ciò che l’agenzia trattiene, e vincerà qualsiasi confronto basato sul conteggio. L’agente che lavora quei lead può anche essere quello più lontano dal proprio tetto, il che allarga ancora il divario.

Un primo report rende visibile la divergenza quasi subito, perché la tabella dei canali mostra il denaro e il numero di affari che ci sono dietro uno accanto all’altro, non uno senza l’altro. L’ordinamento per fatturato e quello per numero di righe sono spesso liste diverse, a volte del tutto invertite, e lo scarto tra loro è l’argomento più chiaro per fare la riconciliazione invece di continuare a gestire un budget di marketing sul volume di lead e sull’impressione che lascia.