Quali canali hanno portato pazienti trattati, non consulenze?

Prima che un centro di flebologia possa trattare il reflusso safenico e farsi pagare, la maggior parte delle assicurazioni richiede una prova documentata di terapia conservativa (di solito da sei settimane a tre mesi di compressione graduata), più un ecocolordoppler che rispetti precise soglie di reflusso e di diametro, più un’autorizzazione preventiva.

Non è un ciclo di vendita morbido che cambia con la capacità di persuasione del centro. È un filtro fisso ed esterno, e significa che dalla prima richiesta al primo dollaro incassato passano di regola da tre a sette mesi, e un ciclo bilaterale completo richiede ancora di più.

Questo rende strutturalmente sbagliata ogni finestra di attribuzione standard in questa specialità. Riconciliare il fatturato incassato per ciclo di trattamento con lo storico delle richieste è l’unico approccio che il filtro non tocca, perché non dipende da alcuna finestra.

La scleroterapia dei capillari è estetica, a pagamento privato, e si promuove sull’aspetto. L’ablazione delle safene è medica, fatturata all’assicurazione, e si promuove sui sintomi: dolore, gonfiore, pesantezza. Le due attirano ricerche diverse a costi per clic molto diversi e producono fatturati che differiscono di un ordine di grandezza.

Mescolate in una sola cifra producono una media che non descrive nessuna delle due, e trascinano le prestazioni apparenti l’una dell’altra in direzioni opposte. Il fatturato incassato con accanto il numero di vendite le separa già, perché una fonte che alimenta sedute estetiche mostra molte vendite più piccole; una colonna sulla linea di servizio lo etichetterebbe direttamente, ma il motivo per cui una persona è stata trattata è un’informazione sanitaria e resta fuori dall’esportazione.

Tra l’importo registrato il giorno della prestazione e i soldi sul conto ci sono la rettifica contrattuale, la quota a carico del paziente e spesso un rifiuto e un ricorso. Un report costruito sugli importi fatturati sovrastima ogni canale, e lo sovrastima in modo diseguale a seconda del mix di assicurazioni.

Esportare gli incassi per data della prestazione mantiene il totale riconciliabile con i conti del centro. In una pagina il cui argomento è che i numeri sono difendibili, un report di marketing che non coincide con il gestionale del centro per il quaranta per cento è peggio di nessun report.

Giornate di screening sul territorio, fiere della salute in azienda e serate di ecografie gratuite sono un classico di questo settore, e costano in un modo facile da sottovalutare: tempo del personale, apparecchiature, una sede, materiale stampato e le ore cliniche passate a esaminare persone che alla fine non hanno bisogno di nulla. La partecipazione viene contata con cura perché è facile da contare. Quello che non succede quasi mai è che qualcuno torni sei mesi dopo a chiedersi quanti trattamenti abbiano poi fatto davvero quei partecipanti.

Questo crea una strana asimmetria nel centro. La campagna sulla rete di ricerca viene esaminata ogni mese sul costo per richiesta, mentre un evento che costa diverse migliaia di dollari ogni volta viene valutato su quanto sembrava piena la sala. Sono entrambi spesa di acquisizione e solo uno dei due viene tenuto a uno standard, il che di solito significa che gli eventi continuano per inerzia molto dopo i loro anni migliori e la pubblicità a pagamento viene tagliata ogni volta che un trimestre sembra difficile. Nessuno l’ha deciso; è semplicemente quello che succede quando una voce di spesa ha una dashboard e l’altra un foglio presenze.

Un elenco dei partecipanti va nel file dei lead. Esporta nomi e contatti raccolti quel giorno, indica l’evento come fonte, e viene classificato sul fatturato incassato dai trattamenti accanto a ogni canale a pagamento. Gli eventi potrebbero rivelarsi molto migliori o molto peggiori del previsto, e la variazione tra singoli eventi potrebbe essere più ampia di quella tra eventi e pubblicità come categorie. Quest’ultimo sarebbe il risultato utile, perché trasforma la decisione se fare eventi in una decisione su quali eventi tenere.

La malattia venosa è progressiva e il trattamento è spesso a fasi. Un paziente trattato a una gamba torna per l’altra; un paziente trattato anni fa torna con una recidiva; un paziente che ha fatto una procedura con indicazione medica torna più tardi per il ritocco estetico che non era mai stato coperto. Ognuno è un evento di fatturato separato e ognuno porta alla stessa persona, che ha trovato il centro la prima volta grazie a qualcosa che un budget di marketing aveva pagato in passato.

I centri raramente ne attribuiscono il merito. Il secondo e il terzo ciclo compaiono in contabilità come nuovi casi senza una fonte evidente, quindi finiscono in quella che fa da quota non attribuita e la campagna originale viene valutata solo sulla prima procedura. In diversi anni quella sottostima si accumula, e si accumula soprattutto per le fonti più vecchie e migliori, proprio le campagne che un centro vorrebbe proteggere se sapesse cosa hanno prodotto. Quando qualcuno pensa di chiederlo, la campagna che ha portato il paziente è spenta da due anni e nessuno può difenderla.

Eseguire il report su una finestra abbastanza lunga attribuisce ogni ciclo successivo alla richiesta che ha portato il paziente, così il fatturato di ritorno sta dietro la fonte che l’ha guadagnato invece di sembrare nuovo business. Non contrassegnare recidive o trattamenti a fasi con una colonna: è un’informazione sanitaria, e CloseRev non firma Business Associate Agreement. Lo storico necessario esiste già, perché questi dati sono stati conservati per fatturare il lavoro e non per misurare qualcosa. Non serviva installare nulla all’epoca, ed è questo che fa di un’analisi su cinque anni un report e non un progetto.