Il preventivo era a marzo. Il lavoro con la gru ad agosto.

Un proprietario di casa chiede un preventivo a inizio primavera. La squadra è al completo, il lavoro viene programmato per luglio e la fattura arriva ad agosto.

Una finestra di attribuzione di novanta giorni lo perde del tutto, e ogni report costruito su di essa attribuisce il merito al marketing del trimestre sbagliato o a niente.

Leggere un anno intero di fatture accanto a un anno intero di lead elimina il problema invece di aggirarlo: il merito va al primo lead, per quanto lungo sia l’intervallo. Il ritardo in sé non è un dato del report, ma l’esportazione dei record abbinati riporta la data del lead e quella della fattura su ogni lavoro.

I canali differiscono proprio su quel ritardo: una chiamata d’emergenza dopo una tempesta si converte in un giorno, un abbattimento programmato in mesi, e un canale giudicato con il metro sbagliato sembra o urgentissimo o morto.

Un grosso abbattimento può valere quattro cifre. Una potatura qualche centinaio. Un programma di cura delle piante è un piccolo importo ricorrente più volte l’anno.

Mescolati, producono una media che non descrive niente, e un canale sbilanciato su uno viene classificato come se avesse prodotto gli altri.

Dove l’esportazione riporta un tipo di servizio, mappato come Prodotto / servizio, il report suddivide il fatturato in base a esso; l’esportazione dei record abbinati accoppia tipo e canale, ed è lì che il canale costoso per lead può rivelarsi quello che produce gli abbattimenti.

I programmi ricorrenti meritano lo stesso trattamento di qualsiasi altro abbonamento: il valore è l’anno, non la prima visita, e ogni visita attribuisce il merito al canale che ha prodotto il cliente, quindi un anno di programma compare nel fatturato di quel canale.

Un episodio di vento forte riempie il telefono per due settimane. Quelle chiamate arrivano perché c’è un albero sul tetto, non perché una campagna ha funzionato.

Se resta nel file senza distinzioni, una tempesta gonfia qualunque canale fosse attivo in quel momento e produce una conclusione che non si ripeterà.

Il modo onesto di trattarlo è leggere quelle settimane a parte. Dove l’esportazione riporta un tipo di servizio o un indicatore di priorità è semplice; dove non lo riporta, di solito basta l’intervallo di date.

Lo scopo non è scartare il fatturato, ma impedire che venga usato come prova che qualcosa funziona quando la causa è stata il meteo.

Chi ha un ramo pericolante chiama. Lo fa anche chi ha visto il camion, il cartello in giardino o il risultato sulla mappa, e nessuno di questi lascia un modulo.

Senza numeri tracciati, il file dei lead copre solo i moduli web, e i moduli web sono la minoranza delle richieste in questo settore.

Numeri di tracciamento distinti sul sito, sui mezzi e su ogni inserzione a pagamento trasformano un file di lead quasi vuoto in uno completo, e il costo è irrisorio rispetto al budget da giudicare.

Finché non ci sono, il report indica la dimensione del gruppo non tracciato invece di distribuirlo tra i canali che per caso hanno dei dati.