Vedi ogni chiamata e ogni modulo. Non vedi quali hanno pagato.

CallTrackingMetrics ha il pregio raro di tracciare bene entrambe le metà. La maggior parte delle aziende riceve chiamate e moduli, e la maggior parte li confronta contandoli: novanta chiamate, quaranta moduli, quindi il telefono conta di più.

Contare è il confronto sbagliato, e tutti lo sospettano. Un modulo compilato alle undici di sera da qualcuno che si sta informando e la chiamata di qualcuno in piedi nella sua cantina allagata non sono lo stesso evento, e nessuna metrica di volume lo dirà mai.

Classificare entrambi in base al fatturato delle vendite concluse li mette sullo stesso asse. La ripartizione che ne esce non è per forza quella che il team si aspettava, ed è il numero che dovrebbe decidere dove vanno i prossimi mille.

Punteggi e tag esistono perché qualcuno deve decidere quali lead erano buoni prima che arrivino i soldi. È una cosa ragionevole da fare, ed è sistematicamente distorta in una direzione che nessuno nota: le conversazioni lunghe, coinvolte e ben articolate prendono un buon punteggio che poi comprino o no.

Quando classifichi i canali per lead qualificati in CallTrackingMetrics e per fatturato qui, le due classifiche possono essere diverse. Quella differenza è il risultato utile. Separa il canale che riempie il telefono di conversazioni da quello che lo riempie di clienti, e spesso non sono lo stesso canale.

Un registro delle chiamate contiene clienti esistenti che sollecitano un lavoro, fornitori, selezionatori, numeri sbagliati e spam vero e proprio, e ognuno viene attribuito al numero che ha composto. Un numero molto pubblicizzato raccoglie più rumore di uno poco visibile, quindi il rumore non è distribuito in modo uniforme e favorisce proprio le campagne su cui spendi di più.

L’abbinamento con un’esportazione delle vendite lo filtra per costruzione: una chiamata che non ha prodotto fatturato non ha niente con cui abbinarsi e non arriva mai nella colonna del fatturato. Non serve scrivere regole né mantenere un elenco di esclusioni.

Il caso opposto è più interessante. Un cliente esistente che chiama un numero tracciato e compra di nuovo è fatturato reale, ma l’acquisto riporta lo stesso recapito, quindi il merito va al canale che lo ha portato la prima volta: il lead più vecchio nel file. Per vedere a parte gli acquisti ripetuti, mappa una colonna primo acquisto/riacquisto come Prodotto / servizio.

CallTrackingMetrics viene spesso usato su più uffici, filiali o punti in franchising con un solo account, e il report aggregato è quello che guardano tutti perché è l’unico che esiste.

Un costo per lead aggregato nasconde la cosa che vale la pena sapere: un canale funziona in un mercato e non in un altro. La stessa campagna in due città può differire più di due campagne diverse nella stessa città.

Se l’esportazione delle vendite riporta una sede o una filiale, mappala come Sede e il report suddivide il fatturato in base a quella, con la quota ricondotta a un canale in ciascuna. L’esportazione dei record abbinati riporta sede e sorgente su ogni vendita, per una classifica filiale per filiale.