Venduto è una fase. Eseguito è un lavoro. Incassato è l’unico che paga qualcuno.

Un lavoro può essere venduto e poi morire: il perito riduce l’entità dei lavori, il proprietario cambia idea, la banca del mutuo trattiene l’assegno, la squadra non viene mai programmata.

Ognuno di questi casi ha già consumato un sopralluogo, un appuntamento commerciale e un contratto, e nessuno ha prodotto fatturato.

Classificare i canali sui lavori venduti premia quindi la fonte che produce più contratti, non più tetti, e le due classifiche sono diverse.

Tenere ogni lead nel file dei lead, compresi quelli venduti e mai eseguiti, mette i lead di ogni fonte accanto ai suoi lavori incassati, che è il numero su cui vale la pena agire.

Può essere una scoperta di processo più che di canale: aggiungi al valore della campagna la fase in cui il lavoro è morto e il dettaglio mostra dove si fermano i lavori di ogni fonte.

In un lavoro assicurativo il prezzo lo fissa un perito, i tempi li fissa la compagnia, e il processo di vendita dell’impresa riguarda soprattutto la documentazione.

In un lavoro privato il prezzo è dell’impresa, i tempi sono del proprietario, e la vendita è una vendita.

Mescolarli produce un valore medio che non descrive nessuno dei due e un tasso di conversione che si muove con il meteo più che con il marketing.

Mappato come Prodotto / servizio, il tipo di lavoro permette al report di suddividere il fatturato, e l’esportazione dei record abbinati associa ogni pagamento alla sua fonte.

Le fonti che alimentano ciascuno possono sovrapporsi appena, il che farebbe pensare a due budget anziché uno.

Bussare alle porte può produrre una grossa quota dei lavori esterni nei mercati colpiti da tempeste, e il suo costo (stipendi, provvigioni, veicoli) è del tutto conoscibile.

Dato che è una voce del personale e non una fattura pubblicitaria, resta fuori dal report di marketing e non viene mai messo in classifica con la ricerca a pagamento.

Il porta a porta come fonte nel file dei lead, con il codice di chi lo fa come campagna, lo inserisce nello stesso confronto sullo stesso fatturato incassato, rispetto a quanto è costato davvero.

La scoperta può riguardare quali squadre e quali quartieri hanno prodotto lavori incassati e non solo firme (con loro nella colonna della campagna), e questo cambia il piano della prossima stagione più di quanto farebbe una classifica dei canali.

Una grandinata riempie la pipeline per due settimane. Quei lead sono arrivati per colpa del cielo, e accreditarli alla campagna che per caso era attiva produce una conclusione che non si ripeterà.

Leggere quelle settimane a parte (con un tipo di lavoro o un indicatore assicurativo mappato come Prodotto / servizio, oppure restringendo l’intervallo di date del report) mantiene onesto il resto dell’anno.

Lo scopo non è scartare il fatturato, che è reale, ma impedire che venga usato come prova che qualcosa funziona.

Un’impresa che lo fa con costanza arriva ad avere un quadro difendibile della base, ed è quello che decide se investire in una stagione tranquilla.

Evita anche l’errore opposto, cioè tagliare un canale che sembrava scarso in un mese in cui tutte le squadre erano occupate con i danni da tempesta e nessuno rispondeva al telefono. Quello è un problema di capacità travestito da problema di marketing.