Shopify attribuisce il checkout. Non può attribuire la cassa.

Un normale acquisto online è uno degli eventi meglio misurati del commercio. Il clic, la sessione e il checkout stanno tutti nello stesso posto, la piattaforma pubblicitaria vede la conversione, e qui non c’è niente che possa migliorarla.

Quello che non viene misurato è tutto il resto che oggi passa da Shopify: un ordine al punto vendita in negozio, un ordine telefonico preso da una persona, una bozza di ordine inviata come preventivo e pagata giorni dopo. Il cliente si è informato online (è lì che ti ha trovato) e poi ha comprato dove il pixel non arriva.

Per i commercianti con una presenza fisica o un prodotto che richiede riflessione non è un errore di arrotondamento. Spesso è la metà più grande del fatturato, e la metà che decide se la pubblicità si ripaga.

Sotto i cinquanta si compra d’impulso. Sopra qualche migliaio (mobili, attrezzature, gioielli, biciclette, elettrodomestici) ci si informa online, poi si va a vedere il prodotto, poi si compra.

Il risultato è una distorsione sistematica in ogni report che il commerciante legge: le categorie economiche d’impulso sembrano efficienti perché tutto il loro percorso è online e misurabile, e quelle costose e ponderate sembrano non funzionare.

Il budget segue la misurazione invece dei soldi, e lo fa in silenzio per anni. Ricondurre gli ordini offline alle richieste e alle chiamate che li hanno preceduti è la correzione, e può spostare la spesa verso le categorie che reggevano l’attività da sempre.

Un ordine online non può esistere senza un’email. Un ordine in negozio sì, e spesso succede: la transazione si chiude con una carta e nient’altro, a meno che qualcuno non chieda.

Questa differenza decide la tua quota abbinata. I commercianti che in cassa raccolgono un’email per la ricevuta abbinano bene; quelli che non lo fanno vedranno un Diretto / Sconosciuto grande, e dovrebbero leggerlo come una caratteristica del loro processo di cassa e non come un risultato sul loro marketing.

È anche la cosa più economica da sistemare di questa pagina. Chiedere un’email al banco cambia ciò che si può misurare più di qualsiasi modifica alla pubblicità.

Il retail vive di acquisti ripetuti, e un cliente portato da una campagna due anni fa può aver comprato quindici volte da allora. Attribuire tutto a quella campagna la fa sembrare straordinaria; non attribuirle niente sottovaluta un canale che porta clienti davvero fedeli.

Un ordine successivo riporta la stessa email, quindi dà il merito al canale che ha portato il cliente la prima volta: il lead più vecchio nel file. Se sia la scelta giusta dipende dal commerciante; per vedere separati primi ordini e riacquisti, mappa una colonna primo acquisto/riacquisto come Prodotto / servizio.