Quais canais geraram contratos de segurança assinados?

Portais de licitação e serviços de oportunidades têm um custo real de assinatura e são justificados pelo número de oportunidades que mostram, não pelos contratos efetivamente conquistados por meio deles.

Incluída no arquivo de leads e marcada com seu portal, uma lista de licitações é classificada pelo faturamento contratado contra a mídia paga — o que pode mostrar que um portal que gera centenas de oportunidades quase não gerou receita.

Dois contratos assinados no mesmo dia podem ter uma diferença de dez vezes em horas. Uma contagem de contratos ganhos não diz quase nada sobre qual canal gerou o crescimento.

Ranquear pela receita faturada, e não pelo número de contratos, corrige isso, e continua corrigindo à medida que a cobertura de uma conta existente se amplia.

Um contrato de vigilância é uma base, e a receita em volta dele não é. Cobertura de férias e afastamentos, vigilantes extras durante uma parada, equipe para eventos, um reforço temporário depois de um incidente, cobertura de última hora em outra unidade do cliente — tudo faturado a preços mais altos numa conta existente, e nada disso visto como receita de marketing. Foi gerado pelo que conquistou a conta, porque nada disso teria sido pedido a um fornecedor que o cliente ainda não tivesse. O sistema de faturamento registra corretamente, e o relatório de marketing nunca viu.

Exportar a receita faturada, e não os contratos ganhos, captura tudo isso automaticamente. Cada período de faturamento vira uma linha vinculada ao mesmo contato da conta, e cada hora de cobertura credita o canal que gerou o cliente. O efeito é maior nas contas com demanda irregular — varejo com picos sazonais, casas de eventos, canteiros de obras, qualquer coisa com calendário de eventos —, em que o trabalho avulso pode rivalizar com as horas programadas ao longo de um ano. Uma coluna que separe o programado do avulso, mapeada como Produto / serviço, mostra os dois em linhas separadas, cada uma com quanto é atribuído a um canal.

A mesma lógica vale para mudanças de cobertura num contrato em andamento. Um cliente que inclui um segundo local, aumenta a frequência da ronda ou passa do monitoramento eletrônico para a presença física está ampliando a receita de uma relação que uma campanha ou uma licitação gerou originalmente. Nenhuma dessas ampliações parece uma venda num CRM, e a maioria nunca é registrada como tal. A receita faturada não se importa com a forma como o crescimento foi categorizado internamente; ela simplesmente mostra mais dinheiro entrando na mesma conta. Muitas vezes essa é a diferença entre um canal que parece ter empatado e um que claramente se pagou várias vezes.

As três principais linhas que uma empresa de segurança vende chegam a compradores diferentes por caminhos diferentes. A vigilância patrimonial é uma decisão de compras no nível do local ou do conjunto de imóveis, muitas vezes licitada. A ronda motorizada é comprada por estabelecimentos menores com base em preço e disponibilidade, muitas vezes por telefone numa tarde. O monitoramento é uma venda técnica, com uma instalação associada e uma longa cauda recorrente por trás. Volume de consultas, valor de contrato e taxa de conversão não têm quase nada em comum entre elas, então uma meta única de custo por consulta para as três empurra a verba para as contas menores, em silêncio e todo ano.

Uma coluna de serviço mapeada como Produto / serviço os separa, e é dessa separação que pode vir a primeira decisão real. O relatório mostra vigilância, ronda e monitoramento em linhas separadas, cada uma com quanto é atribuído a um canal, então uma linha cuja receita fica sobretudo em Direto / Desconhecido é visivelmente uma que o marketing não alcança. Ele não classifica os canais dentro de cada linha, mas impede que um número misturado descreva três negócios diferentes ao mesmo tempo. Cada linha é uma conversa de verba diferente, e nenhuma aparece num relatório misturado, que muda todo mês por razões que ninguém sabe explicar.

Há também uma interação que vale medir. As instalações de monitoramento muitas vezes levam a contratos de ronda e a licitações de vigilância no mesmo cliente, porque a relação existe e a conta já está aberta. Um canal que só gera pequenas vendas de monitoramento pode ser a porta de entrada para as linhas maiores, o que torna o custo aparente por unidade de receita enganoso na direção útil. Como os contratos posteriores no mesmo cliente creditam o canal que o conquistou, um período longo coloca essa receita de ronda e vigilância no total do canal de entrada. Lida num período curto, por outro lado, a porta de entrada parece marginal, recebe verba de acordo, e o efeito aparece dois anos depois no funil de licitações.

Contratos de segurança não começam quando são assinados. Os vigilantes precisam ser recrutados, habilitados e ter os antecedentes verificados; uniformes, equipamentos e integrações nos postos precisam ser providenciados; um plano de mobilização precisa ser acordado com um cliente que segue o próprio cronograma. De três a seis meses entre a adjudicação e a primeira fatura é normal, e num contrato grande com vários postos é mais. Todas as janelas de atribuição de uso comum se fecharam muito antes de o primeiro centavo ser faturado, e a campanha por trás da consulta foi avaliada meses antes, supondo que não tinha dado em nada.

Como a correspondência é feita pelo contato da conta e não existe janela, o momento não faz diferença no resultado. Um contrato mobilizado em outubro credita o que gerou a consulta em fevereiro, e a receita que continua pelos quatro anos seguintes também. Num setor em que o caminho do primeiro contato até a primeira fatura passa rotineiramente de um exercício fiscal, essa é toda a diferença entre uma área de marketing mensurável e uma que não é. Também significa que a unidade de análise certa é de no mínimo um ano, porque uma leitura trimestral mede quais contratos por acaso foram mobilizados.

Uma consequência prática: decida cedo se o arquivo de receita será datado pela adjudicação ou pelo faturamento. As duas opções são defensáveis e respondem a perguntas diferentes — a primeira diz quando o marketing fez seu trabalho, a segunda diz quando o dinheiro chegou e em que ritmo. O que não é defensável é misturá-las entre períodos, porque a tendência resultante é produto do arquivo, e não do negócio. A maioria das empresas usa as datas de faturamento, já que esse arquivo já existe e está conciliado. Seja qual for a escolha, registre-a junto do arquivo para que a próxima pessoa faça a mesma.