Quais anúncios geraram as faturas que o Jobber recebeu?

Uma empresa de paisagismo com doze pessoas gasta dinheiro de verdade em anúncios de busca e não tem ninguém cujo trabalho seja avaliar isso. O dono vê uma conta mensal de anúncios e um faturamento mensal, e a relação entre os dois é questão de opinião. Não é uma lacuna de relatório que alguém escolheu — é o que acontece quando os dois fatos vivem em sistemas diferentes e juntá-los à mão leva uma tarde que ninguém tem.

É exatamente esse o trabalho que isto faz, e a partir de arquivos que já existem. Não há nada para instalar em site, nenhuma tag para manter e nenhuma dependência de alguém lembrar de perguntar a quem liga como conheceu a empresa.

O resultado é uma página: canais ordenados pela receita que de fato geraram, a quantidade de serviços por trás de cada um e uma contagem honesta do trabalho que não pôde ser rastreado até canal nenhum.

O ponto forte do Jobber é o trabalho repetido e recorrente, que é também onde a mensuração de marketing costuma quebrar. Um cliente de manutenção de jardim a duzentos dólares por visita, vinte e seis visitas por ano, durante três anos, é um cliente de cinco dígitos. O anúncio que o trouxe é avaliado pela primeira visita.

Como a correspondência é feita pelo cliente, e não pelo serviço, cada fatura posterior daquele cliente credita o canal que o trouxe. Um canal que traz clientes recorrentes e outro que traz chamados avulsos deixam de parecer iguais, e só isso pode inverter o ranking.

Nada é previsto. Só contam as faturas efetivamente emitidas, então o número é um que você consegue conferir com a sua própria contabilidade, e não uma projeção de quanto um cliente poderia valer.

Os serviços que usam o Jobber costumam ser sazonais a ponto de tornar a comparação mês a mês sem sentido: limpezas de primavera, pico de pragas no verão, calhas no outono. Um canal que parece forte em maio e fraco em novembro pode simplesmente ser um canal que vende um serviço de maio.

Enviar dois ou três anos permite ao relatório comparar as mesmas semanas entre anos, em vez de meses consecutivos. Normalmente essa é a diferença entre um gráfico sobre o qual todos discutem e um gráfico com base no qual alguém age.

Você não precisa conectar o Jobber a nada, liberar acesso por API nem fazer upgrade de plano para ter uma integração. A entrada é um CSV que você pode exportar hoje e abrir numa planilha para conferir antes de enviar.

Você também não precisa ter rastreado nada até agora. Como isto funciona a partir de registros mantidos para a cobrança, e não de uma tag que precisava estar ativa na época, o ano passado pode ser analisado tanto quanto este mês.

Vale esperar duas coisas. A categoria Direto / Desconhecido pode ser grande, porque o boca a boca e os clientes antigos são uma parte real da receita de um pequeno negócio de serviços, e nada os liga a um anúncio.

A segunda é que o canal com mais serviços não é necessariamente o canal com mais receita. Cliques baratos trazem serviços pequenos. Isso não é uma falha da publicidade; é o que aquelas palavras-chave são. Saber disso permite ajustar os lances, em vez de desligar a campanha.

Nenhuma das duas descobertas é motivo para parar de anunciar. As duas são motivo para parar de adivinhar qual parte da verba está fazendo o trabalho.