Welche Kanäle brachten honorarzahlende Mandanten?

Ein kleines Unternehmen, das diesen Januar mandatiert, reicht nächsten Januar wieder ein und kommt unterwegs vermutlich mit Buchhaltung und Beratung dazu. Die Kampagne, die es gewonnen hat, allein an der ersten Rechnung zu messen, ist eine systematische Unterzählung.

Weil die Zuordnung über den Mandanten statt über eine Sitzung läuft, wird jedes spätere Honorar dem Kanal gutgeschrieben, der ihn gebracht hat. So gemessen, kann sich der Kanal mit den höchsten Kosten pro Lead als der mit den niedrigsten Kosten pro gehaltenem Mandanten erweisen.

Eine Steuererklärung für $400 und ein Beratungsmandat über $30,000 kommen aus unterschiedlichen Richtungen und werden meist als eine einzige Lead-Zahl berichtet.

Eine Spalte für die Leistungsart, dem Feld Produkt / Leistung zugeordnet, trennt beides und zeigt die Honorare je Leistungsbereich samt dem Anteil, der sich einem Kanal zuordnen lässt – so sieht die Kanzlei, ob das Marketing den Bereich erreicht, den sie ausbauen will, oder nur den, der den Januar füllt.

Eine Steuerkanzlei nimmt die meisten neuen Mandanten in einem engen Zeitfenster auf, und die Gespräche, aus denen sie hervorgingen, begannen Monate vorher. Ein Kleinunternehmer, der im September feststellt, dass seine Buchhaltung aus dem Ruder gelaufen ist, mandatiert im Januar. Wer sich im Mai mit seinem bisherigen Steuerberater überworfen hat, kommt rechtzeitig für eine Erklärung mit Fristverlängerung im August. Anfrage und Honorar liegen fast per Definition in verschiedenen Quartalen – und in einem Monatsbericht in ganz verschiedenen Geschichten, ohne jede Verbindung.

In einer Kanzlei mit diesem Profil misst der Vergleich aufeinanderfolgender Monate den Kalender statt das Marketing. Der Bericht ist dafür gebaut, einen Zeitraum mit demselben Zeitraum ein Jahr zuvor zu vergleichen – der einzige Vergleich, der hier viel aussagt –, und weil die Zuordnung über den Mandanten kein Zeitfenster kennt, ist eine Oktober-Anfrage, die zum Januar-Mandat wird, eine einzige Zuordnung statt zweier unverbundener Datensätze in zwei Systemen. Die Lücke dazwischen kostet nichts und muss in der Datei nicht erklärt werden.

Das beantwortet auch die Frage, die sich Kanzleien jeden Herbst stellen: ob die Werbung außerhalb der Saison überhaupt etwas bringt. Nach den in der folgenden Saison vereinnahmten Honoraren gereiht statt nach den damals eingegangenen Anfragen, sehen die ruhigen Monate oft deutlich besser aus, als ein Monatsbericht vermuten lässt. Das ist das Argument dafür, ein Budget weiterlaufen zu lassen, wenn das Telefon still ist – ein Argument, das die meisten Kanzleien noch nie mit einer Zahl untermauern konnten.

Die Realisierungsquote entscheidet, ob sich ein Mandat überhaupt gelohnt hat. Honorare werden abgeschrieben, Mehraufwand wird geschluckt, ein Mandant streitet über eine Rechnung oder zahlt sie elf Monate zu spät, und am Ende beschreiben die abgerechnete und die vereinnahmte Zahl einer Kanzlei zwei verschiedene Unternehmen. Eine Attribution auf Basis abgerechneter Beträge reiht einen Kanal hoch für Arbeit, die nie vollständig bezahlt wurde – ein besonders unglücklicher Fehler, wenn der Bericht über die Ausgaben des nächsten Jahres entscheiden soll.

Werden stattdessen vereinnahmte Honorare exportiert, datiert auf den Geldeingang, entsteht eine Reihung nach dem, was die Kanzlei tatsächlich erhalten hat. Das kann empfehlungsgetriebene Quellen nach oben schieben und preisgetriebenen Suchtraffic nach unten, denn ein Mandant, der über eine berufliche Empfehlung kam, akzeptiert in der Regel einen Leistungsumfang und bezahlt ihn, während ein Mandant, der Preise verglichen hat, über beides streitet. Der Unterschied ist selten klein und in den Systemen, die eine Kanzlei ohnehin betreibt, fast nie sichtbar. Die meisten Kanzleiprogramme erstellen einen Zahlungseingangsbericht genauso bereitwillig wie einen Rechnungsbericht.

Abschreibungen und Streitfälle müssen dafür nicht kategorisiert werden. Die Umsatzdatei enthält, was vereinnahmt wurde, nicht bezahlte Arbeit fehlt darin also einfach. So bleibt der Bericht frei von Ermessensfragen darüber, ob eine bestimmte Abschreibung Schuld des Mandanten oder der Kanzlei war, und die Reihung hängt an der einzigen Zahl, über die sich die Partner zuverlässig einig sind: dem Geld, das in einem bestimmten Monat auf dem Konto ankam. Die Partner müssen sich nie einigen, wessen Schuld eine Abschreibung war, damit die Reihung trägt.

Die meisten Kanzleien stehen auf einer Handvoll beruflicher Beziehungen: ein Firmenkundenbetreuer, der Kreditnehmer vorstellt, die einen Abschluss brauchen, ein Rechtsanwalt, der Unternehmer bei einer Transaktion herüberschickt, ein Buchhalter, der die Deklarationsarbeit nach oben weiterreicht, ein Partnerverzeichnis eines Softwareanbieters, das einen steten Strom an Anfragen liefert. Jede dieser Beziehungen gilt intern als Mundpropaganda, jede wird mit echter Partnerzeit gepflegt, und keine wird an irgendetwas gemessen, wofür die Kanzlei Geld ausgibt. Das Ergebnis ist eine Pipeline, von der die Kanzlei abhängt und die sie niemandem in Zahlen beschreiben kann.

Eine Liste, die jeden Empfehler neben den Mandanten nennt, die er vermittelt hat, kann in die Lead-Datei, jeder Mandant mit seinem Empfehler gekennzeichnet. Jeder Empfehler wird dann nach vereinnahmten Honoraren gereiht, und aus einem Eindruck wird ein Betrag. Der Befund kann auf eine sofort nützliche Weise ungleich sein: eine oder zwei Beziehungen, die den Großteil des empfohlenen Werts bringen, und mehrere andere, die fast nichts bringen und übers Jahr ähnlich viele Mittagessen, Updates und Gegenleistungen verbrauchen. Partnerzeit ist das knappste Gut, das eine Kanzlei ausgibt, und dies ist der einzige Bericht, der ihr einen Preis gibt.

Was der Bericht nicht tut, ist die Verbindung zu erfinden. Wo niemand festgehalten hat, wer einen Mandanten vermittelt hat, bleiben die Honorare in Direkt / Unbekannt, statt auf Verdacht auf die Empfehler verteilt zu werden. Dieses Detail nach einem ersten Bericht zu erfassen, kann die ertragreichste Änderung an den Marketingdaten einer Kanzlei sein – ein zusätzliches Feld im Aufnahmeformular und die Gewohnheit, es auszufüllen. Ein einziges, konsequent ausgefülltes Feld ist hier mehr wert als jede Menge zusätzlicher Werbedaten.