Quali canali hanno portato clienti paganti?

Una piccola impresa diventata cliente a gennaio tornerà a fare la dichiarazione il gennaio successivo, e probabilmente aggiungerà contabilità e consulenza strada facendo. Giudicare la campagna che l’ha portata solo sulla prima fattura è una sottostima sistematica.

Dato che l’abbinamento avviene sul cliente e non su una sessione, ogni onorario successivo viene attribuito al canale che l’ha portato. Misurato così, il canale con il costo per lead più alto può rivelarsi quello con il costo per cliente fidelizzato più basso.

Una dichiarazione da $400 e un incarico di consulenza da $30,000 arrivano da posti diversi e di solito finiscono nello stesso conteggio di lead.

Una colonna con il tipo di servizio, associata al campo Prodotto / servizio, li separa: mostra gli onorari per linea di servizio e quanta parte di ciascuna è riconducibile a un canale, così lo studio vede se il marketing raggiunge l’attività che vuole far crescere o solo quella che riempie gennaio.

Uno studio fiscale acquisisce gran parte dei nuovi clienti in una finestra stretta, e le conversazioni che li hanno portati sono iniziate mesi prima. Il titolare di una piccola impresa che a settembre decide che la contabilità è diventata un caos diventa cliente a gennaio. Chi ha litigato con il commercialista precedente a maggio arriva in tempo per una dichiarazione in proroga ad agosto. La richiesta e l’onorario cadono quasi per definizione in trimestri diversi, e in un report mensile appartengono a storie del tutto diverse, senza niente che le colleghi.

Confrontare mesi consecutivi in uno studio con questo andamento misura il calendario, non il marketing. Il report è pensato per confrontare un periodo con lo stesso periodo dell’anno prima, l’unico confronto che qui abbia davvero senso, e dato che l’abbinamento sul cliente non ha finestra temporale, una richiesta di ottobre che diventa un incarico a gennaio è una sola corrispondenza invece di due record scollegati in due sistemi. La distanza tra le due non costa nulla e non richiede spiegazioni nel file.

Risponde anche alla domanda che gli studi si fanno ogni autunno: la pubblicità fuori stagione serve a qualcosa? Ordinati sugli onorari incassati nella stagione successiva, e non sulle richieste ricevute al momento, i mesi tranquilli spesso risultano molto migliori di quanto suggerisca un report mensile. È l’argomento per mantenere attivo un budget quando i telefoni tacciono, ed è un argomento che la maggior parte degli studi non ha mai potuto sostenere con un numero.

Il tasso di realizzo è il numero che stabilisce se valeva la pena accettare un incarico. Gli onorari vengono ridotti, il lavoro extra viene assorbito, un cliente contesta una fattura o la paga con undici mesi di ritardo, e il fatturato emesso e quello incassato finiscono per descrivere due studi diversi. Un’attribuzione costruita sugli importi fatturati premia un canale per lavoro mai pagato per intero, un errore particolarmente inutile quando il report serve a decidere la spesa dell’anno successivo.

Esportare invece gli onorari incassati, con la data in cui il denaro è arrivato, produce una classifica basata su ciò che lo studio ha davvero ricevuto. Questo può spingere in alto le fonti basate sulle segnalazioni e in basso il traffico di ricerca guidato dal prezzo, perché un cliente arrivato tramite una presentazione professionale tende ad accettare un perimetro e a pagarlo, mentre chi è arrivato confrontando i prezzi tende a discutere entrambi. La differenza raramente è piccola e quasi mai è visibile nei sistemi che lo studio usa già. La maggior parte dei gestionali per studi produce un report degli incassi con la stessa facilità di uno della fatturazione.

Per far funzionare tutto questo non serve classificare stralci e contestazioni. Il file dei ricavi contiene ciò che è stato incassato, quindi il lavoro non recuperato semplicemente non c’è. Così il report resta libero da valutazioni su chi abbia colpa di una certa riduzione, il cliente o lo studio, e ancora la classifica all’unica cifra su cui i soci sono sempre d’accordo: il denaro arrivato sul conto in un dato mese. I soci non devono mai mettersi d’accordo su di chi sia la colpa di uno stralcio perché la classifica regga.

La maggior parte degli studi si regge su una manciata di relazioni professionali: un bancario che presenta imprese che hanno bisogno di un bilancio, un avvocato che manda imprenditori in occasione di un’operazione, un contabile che passa verso l’alto gli adempimenti, l’elenco partner di un software che produce un flusso costante di richieste. Internamente ognuna viene descritta come passaparola, ognuna richiede tempo reale dei soci, e nessuna viene misurata rispetto a ciò su cui lo studio spende denaro. Il risultato è una pipeline da cui lo studio dipende e che non sa descrivere in numeri a nessuno.

Un elenco che riporta ogni segnalatore accanto ai clienti che ha presentato può entrare nel file dei lead, con ogni cliente contrassegnato dal suo segnalatore. Ogni segnalatore viene poi ordinato sugli onorari incassati, e un’impressione diventa un importo. Il risultato può essere sbilanciato in un modo subito utile: una o due relazioni che producono la maggior parte del valore segnalato, e diverse altre che non producono quasi nulla pur assorbendo, nell’arco dell’anno, una quantità simile di pranzi, aggiornamenti e attenzioni reciproche. Il tempo dei soci è la risorsa più scarsa di uno studio, e questo è l’unico report che gli dà un prezzo.

Quello che il report non fa è inventare il collegamento. Dove nessuno ha registrato chi ha presentato un cliente, gli onorari restano in Diretto / Sconosciuto invece di essere distribuiti tra i segnalatori a caso. Raccogliere quel dato dopo un primo report può essere la modifica più redditizia che uno studio fa ai propri dati di marketing, e si riduce a un campo in più nel modulo di acquisizione del cliente e all’abitudine di compilarlo. Un solo campo, compilato con costanza, qui vale più di qualsiasi quantità di dati pubblicitari aggiuntivi.