Quels canaux ont produit des clients qui paient des honoraires ?

Une petite entreprise qui signe sa lettre de mission en janvier refera sa déclaration en janvier prochain, et ajoutera probablement la tenue comptable et du conseil en chemin. Juger la campagne qui l’a amenée sur la seule première facture, c’est la sous-compter systématiquement.

Comme la correspondance se fait sur le client et non sur une session, chaque honoraire ultérieur crédite le canal qui l’a produit. Les cabinets qui mesurent cela constatent en général que le canal au coût par lead le plus élevé est celui qui a le coût par client fidélisé le plus bas.

Une déclaration à $400 et une mission de conseil à $30,000 arrivent par des chemins différents, et sont généralement comptées ensemble dans un même nombre de leads.

Une colonne type de mission les sépare, pour que le cabinet voie quels canaux nourrissent l’activité qu’il veut développer, plutôt que celle qui se contente de remplir le mois de janvier.

Un cabinet fiscal prend l’essentiel de ses nouveaux clients dans une fenêtre étroite, et les conversations qui les ont amenés ont commencé des mois plus tôt. Un chef d’entreprise qui décide en septembre que sa comptabilité est devenue un désordre signe en janvier. Quelqu’un qui s’est fâché avec son comptable en mai arrive à temps pour une déclaration prorogée en août. La demande et les honoraires tombent dans des trimestres différents presque par définition, et dans un rapport mensuel ils appartiennent carrément à deux histoires différentes, sans rien pour les relier.

Comparer des mois consécutifs dans un cabinet de ce profil, c’est mesurer le calendrier plutôt que le marketing. Le rapport est conçu pour comparer une période à la même période de l’année précédente, seule comparaison qui ait vraiment un sens ici, et comme la correspondance sur le client ne connaît pas de fenêtre, une demande d’octobre qui devient une mission en janvier forme une seule correspondance, et non deux enregistrements sans lien dans deux systèmes. L’écart entre les deux ne coûte rien et n’a pas à être expliqué dans le fichier.

Cela répond aussi à la question que les cabinets se posent chaque automne : la publicité hors saison sert-elle à quelque chose ? Classés selon les honoraires encaissés la saison suivante plutôt que selon les demandes reçues sur le moment, les mois calmes s’en sortent souvent bien mieux que ne le laisse croire un rapport mensuel. C’est l’argument pour maintenir un budget quand le téléphone sonne peu, et c’est un argument que la plupart des cabinets n’ont jamais pu chiffrer.

Le taux de réalisation est le chiffre qui dit si une mission valait la peine d’être acceptée. Des honoraires sont réduits, du périmètre est absorbé sans être facturé, un client conteste une facture ou la règle onze mois plus tard, et le facturé et l’encaissé d’un cabinet finissent par décrire deux entreprises différentes. Une attribution fondée sur les montants facturés classera haut un canal pour un travail qui n’a jamais été entièrement payé – une erreur particulièrement fâcheuse quand le rapport sert à décider des dépenses de l’année suivante.

Exporter plutôt les honoraires encaissés, datés du jour où l’argent est arrivé, donne un classement fondé sur ce que le cabinet a réellement perçu. En général, les sources issues de la recommandation remontent et le trafic de recherche guidé par le prix redescend, parce qu’un client arrivé par une introduction professionnelle accepte plus volontiers un périmètre et le paie, alors qu’un client arrivé en comparant les prix a tendance à discuter les deux. La différence est rarement faible, et elle n’est presque jamais visible dans les systèmes que le cabinet utilise déjà. La plupart des logiciels de gestion de cabinet produisent un état des encaissements aussi facilement qu’un état de facturation.

Il n’est pas nécessaire de classer les pertes et les litiges pour que tout cela fonctionne. Le fichier de chiffre d’affaires contient ce qui a été encaissé, donc le travail non recouvré en est simplement absent. Le rapport échappe ainsi aux jugements sur la question de savoir si telle réduction d’honoraires était la faute du client ou celle du cabinet, et il ancre le classement sur le seul chiffre sur lequel les associés s’accordent toujours : l’argent arrivé sur le compte bancaire au cours d’un mois donné. Les associés n’ont jamais à se mettre d’accord sur la responsabilité d’une réduction d’honoraires pour que le classement tienne.

La plupart des cabinets reposent sur une poignée de relations professionnelles : un chargé d’affaires bancaire qui présente des emprunteurs ayant besoin de comptes établis, un avocat qui oriente des chefs d’entreprise au moment d’une cession, un teneur de livres qui fait remonter le travail déclaratif, un annuaire de partenaires d’un éditeur de logiciel qui produit un filet régulier de demandes. Chacune est décrite en interne comme du bouche-à-oreille, chacune est entretenue avec du vrai temps d’associé, et aucune n’est mesurée contre quoi que ce soit dans lequel le cabinet dépense de l’argent. Le résultat : un pipeline dont le cabinet dépend et qu’il est incapable de décrire en chiffres à qui que ce soit.

Une liste qui nomme chaque prescripteur en regard des clients qu’il a présentés s’importe comme fichier source. Chaque prescripteur est alors classé selon les honoraires encaissés, ce qui transforme une impression en montant. Le constat est généralement déséquilibré, et immédiatement utile : une ou deux relations produisent l’essentiel de la valeur recommandée, et plusieurs autres ne produisent presque rien tout en consommant, sur l’année, autant de déjeuners, de nouvelles et d’attentions réciproques. Le temps des associés est la ressource la plus rare d’un cabinet, et ce rapport est le seul qui lui donne un prix.

Ce que le rapport ne fera pas, c’est inventer le lien. Quand personne n’a noté qui a présenté un client, les honoraires restent en Direct / Inconnu au lieu d’être répartis au hasard entre les prescripteurs. Les cabinets qui commencent à saisir cette information après leur premier rapport y voient souvent le changement le plus rentable apporté à leurs données marketing, et cela tient à un champ de plus sur une fiche d’accueil et à l’habitude de le remplir. Un seul champ, rempli avec constance, vaut ici davantage que n’importe quel volume de données publicitaires supplémentaires.