¿Qué canales generaron clientes que pagan honorarios?

Un cliente pyme contratado este enero volverá a presentar su declaración el próximo enero, y probablemente sumará contabilidad y asesoría por el camino. Juzgar la campaña que lo captó solo por la primera factura es un recuento sistemáticamente bajo.

Como la coincidencia se hace sobre el cliente y no sobre una sesión, cada honorario posterior se atribuye al canal que lo trajo. Las firmas que lo miden suelen descubrir que el canal con el costo por lead más alto tiene el costo por cliente retenido más bajo.

Una declaración de $400 y un encargo de asesoría de $30,000 llegan desde lugares distintos y suelen reportarse como un solo recuento de leads.

Una columna de tipo de servicio los separa, para que la firma vea qué canales alimentan la práctica que quiere hacer crecer y no la que simplemente llena enero.

Un despacho fiscal incorpora la mayoría de sus clientes nuevos dentro de una ventana estrecha, y las conversaciones que los produjeron empezaron meses antes. El dueño de una pequeña empresa que decide en septiembre que su contabilidad se ha vuelto un desorden contrata en enero. Alguien que se peleó con su contador anterior en mayo se incorpora a tiempo para una declaración con prórroga en agosto. La consulta y el honorario están en trimestres distintos casi por definición, y en un informe mensual están en historias completamente distintas, sin nada que las conecte.

Comparar meses consecutivos en un despacho con esa dinámica mide el calendario y no el marketing. El informe está pensado para comparar un período con el mismo período un año antes, que es la única comparación que tiene mucho sentido aquí, y como la coincidencia sobre el cliente no tiene ventana, una consulta de octubre que se convierte en un encargo de enero es una sola coincidencia y no dos registros desconectados en dos sistemas. El intervalo entre ambos no cuesta nada ni necesita explicación en el archivo.

También responde la pregunta que las firmas se hacen cada otoño: si la publicidad fuera de temporada sirve de algo. Clasificados por los honorarios cobrados en la temporada siguiente y no por las consultas recibidas en su momento, los meses tranquilos suelen verse bastante mejor de lo que sugiere un informe mensual. Ese es el argumento para mantener un presupuesto activo cuando los teléfonos están en calma, y es un argumento que la mayoría de los despachos nunca ha podido presentar con una cifra.

La tasa de realización es la cifra que determina si un encargo valió la pena. Los honorarios se rebajan, el alcance se absorbe, un cliente discute una factura o la paga con once meses de retraso, y la cifra facturada y la cifra cobrada de un despacho terminan describiendo dos negocios distintos. Una atribución construida sobre importes facturados clasificará alto a un canal por un trabajo que nunca se pagó del todo, un error especialmente inoportuno cuando el informe se usa para decidir la inversión del año siguiente.

Exportar en su lugar los honorarios cobrados, con la fecha en que llegó el dinero, produce una clasificación basada en lo que la firma realmente recibió. Esto suele hacer subir las fuentes basadas en referidos y bajar el tráfico de búsqueda motivado por el precio, porque un cliente que llegó por una recomendación profesional tiende a aceptar un alcance y pagarlo, mientras que un cliente que llegó comparando precios tiende a discutir ambas cosas. La diferencia rara vez es pequeña y casi nunca es visible en los sistemas que la firma ya usa. La mayoría de los sistemas de gestión de despachos producen un informe de cobros con la misma facilidad que uno de facturación.

No hace falta categorizar las cancelaciones ni las disputas para que esto funcione. El archivo de ingresos contiene lo que se cobró, así que el trabajo no recuperado simplemente no aparece. Eso mantiene el informe libre de juicios sobre si una rebaja concreta fue culpa del cliente o de la firma, y ancla la clasificación a la única cifra en la que los socios siempre coinciden: el dinero que llegó a la cuenta bancaria en un mes determinado. Los socios nunca tienen que ponerse de acuerdo sobre de quién fue la culpa de una rebaja para que la clasificación se sostenga.

La mayoría de los despachos se construyen sobre un puñado de relaciones profesionales: un banquero comercial que presenta a prestatarios que necesitan estados financieros, un abogado que envía empresarios con motivo de una transacción, un tenedor de libros que deriva el trabajo de cumplimiento, un directorio de socios de software que produce un goteo constante de consultas. Cada una se describe internamente como boca a boca, cada una se mantiene con tiempo real de los socios y ninguna se mide frente a nada en lo que la firma gasta dinero. El resultado es una cartera de la que la firma depende y que no puede describir con cifras a nadie.

Una lista que nombre a cada referente junto a los clientes que presentó se carga como archivo de origen. Cada referente se clasifica entonces por honorarios cobrados, lo que convierte una impresión en un monto. El hallazgo suele ser desigual de una forma inmediatamente útil: una o dos relaciones producen la mayor parte del valor referido, y varias otras casi nada mientras consumen una cantidad similar de almuerzos, actualizaciones y atenciones recíprocas a lo largo del año. El tiempo de los socios es lo más escaso que gasta un despacho, y este es el único informe que le pone precio.

Lo que el informe no hará es inventar la conexión. Cuando nadie registró quién presentó a un cliente, los honorarios se quedan en Directo / Desconocido en lugar de repartirse entre los referentes a ojo. Las firmas que empiezan a registrar ese dato después de su primer informe suelen considerarlo el cambio de mayor rendimiento que hacen en sus datos de marketing, y consiste en un campo más en un formulario de alta y el hábito de rellenarlo. Un solo campo, rellenado de forma constante, vale aquí más que cualquier cantidad de datos publicitarios adicionales.