Welche Kanäle haben unterschriebene Mietverträge gebracht?

Immobilienportale beanspruchen einen großen, festen Anteil des Marketingbudgets von Mehrfamilienanlagen, und das Reporting, das zurückkommt, misst Leads, nicht Mietverträge.

Portale nach dem Wert unterschriebener Mietverträge statt nach der Lead-Zahl zu reihen, ist oft die folgenreichste einzelne Messung, die ein Betreiber vornehmen kann – denn die Ausgaben sind vertraglich gebunden und werden selten überprüft.

Ein Mieter, der zweimal verlängert, ist dreimal so viel wert wie der Mietvertrag, mit dem er gewonnen wurde, und keinem Akquisitionskanal wird das je gutgeschrieben.

Weil die Zuordnung über den Mieter läuft, werden Verlängerungen dem ursprünglichen Kanal gutgeschrieben. Betreiber, die das messen, stellen meist fest, dass die Kanäle mit den am längsten bleibenden Mietern nicht die mit den meisten Besichtigungen sind.

Sechs mietfreie Wochen bei einem Zwölfmonatsvertrag sind kein Rabatt auf den ersten Monat; sie sind eine Kürzung um zehn Prozent auf alles, was dieser Vertrag einbringt. Anlagen gewähren Nachlässe ungleichmäßig – stärker bei schwer vermietbaren Wohnungen, stärker in Wochen mit hohem Leerstandsrisiko, stärker in einer Anlage des Portfolios als in einer anderen ein paar Straßen weiter. Ein Bericht auf Basis der Angebotsmiete überbewertet deshalb manche Kanäle stärker als andere, und am stärksten meist genau die, denen von vornherein die schwierigen Wohnungen zugeschoben werden.

Wer den Betrag verwendet, der dem Mieter tatsächlich in Rechnung gestellt wird, hält die Summe mit der Objektrechnung abstimmbar. Das zählt weit über Genauigkeit um ihrer selbst willen hinaus. Eine Marketingzahl, die nicht zu den eigenen Büchern des Objekts passt, wird vom Asset Manager beim ersten Nebeneinanderlegen verworfen, wie solide die Methode dahinter auch sein mag, und sie bekommt in diesem Jahr keine zweite Chance. Abstimmbarkeit ist in dieser Branche keine Nettigkeit; sie ist der Preis dafür, überhaupt gehört zu werden.

In der Praxis ist das eine Spaltenwahl im Export, keine Übung. Wie auch immer die Verwaltungssoftware den Betrag nach Nachlässen nennt – das ist die Spalte, die Sie schicken, und meist ist es die, die die Buchhaltung ohnehin für die Umsatzerfassung verwendet. Das ist eher ein gutes Zeichen als Zufall: Die Zahlen, die einer Prüfung standhalten, sind in der Regel die, die für einen anderen Zweck als Marketing gepflegt wurden, von Leuten, die sich dafür gegenüber jemandem außerhalb des Vermietungsbüros verantworten mussten.

Jedes Vermietungsbüro erfasst auf der Interessentenkarte eine Quelle, und jeder Vermietungsprofi weiß, dass der Wert ungefähr ist. Ein Interessent kommt herein und sagt, ein Freund habe die Anlage erwähnt. Er hat außerdem gesucht, auf eine Anzeige geklickt und vorher drei Portale gelesen, vermutlich zwei Wochen zuvor. Der Berater wählt eine Option, weil das Formular genau eine verlangt, und die Auswahl fällt, während jemand am Schreibtisch darauf wartet, einen Grundriss zu sehen, und fragt, ob die Waschmaschine inklusive ist.

Das ist keine Nachlässigkeit. Es ist eine Frage, die im denkbar schlechtesten Moment gestellt wird, beantwortet von jemandem, der sich an die Reihenfolge wirklich nicht erinnert, und erfasst von jemandem, dessen Aufgabe an diesem Nachmittag das Vermieten einer Wohnung ist und nicht die Pflege eines Datensatzes. Mit dem so entstandenen Feld wird dann das Marketingbudget über ein ganzes Portfolio verteilt – deutlich mehr Gewicht, als es je tragen sollte –, und die Leute, die sich darauf verlassen, sind selten die, die es ausgefüllt haben.

Der Abgleich unterschriebener Mietverträge mit Anfrageexporten macht die Frage komplett überflüssig. Die Werbeplattform weiß, welchen Interessenten sie geschickt hat, das Portal, welche Anfrage es geliefert hat, die Telefonanlage, wer angerufen hat, und der Mietvertrag, wer unterschrieben hat und was er monatlich zahlt. Die Verknüpfung läuft über Telefonnummer oder E-Mail-Adresse des Mieters, und niemand muss sich an irgendetwas erinnert haben. Wo die Belege nur schwach verbinden, sagt der Bericht das und wartet auf einen Menschen, statt eine Option zu wählen, um ein Pflichtfeld zu füllen.

Die eigentliche betriebliche Herausforderung einer Anlage ist nicht die Jahresbelegung, sondern die Verteilung der Vertragsenden. Vierzig Verträge, die im August enden, und vier, die im Februar enden, sind ein Problem, egal wie gut der Jahresdurchschnitt aussieht, und ein guter Teil der Arbeit eines Vermietungsteams besteht darin, Laufzeiten so zu verschieben, dass die Spitzen flacher werden. Das Marketing wird an einer monatlichen Lead-Zahl gemessen, die für genau das, was das Team eigentlich steuert, völlig blind ist – deshalb beschreiben beide Funktionen denselben Monat so oft unterschiedlich.

Nach Monaten gereiht, sehen Kanäle nicht mehr einheitlich aus. Eine Quelle bringt das ganze Jahr über gleichmäßig Anfragen und ist in den dünnen Monaten, in denen sich sonst nichts bewegt, am meisten wert. Eine andere schnellt mit dem saisonalen Umzugszyklus hoch und kommt größtenteils zusammen mit Nachfrage, die ohnehin gekommen wäre, egal was jemand ausgegeben hat. Dieser Unterschied zeigt sich nur, wenn unterschriebene Mietverträge den Kampagnen gegenübergestellt werden, die zum Zeitpunkt der Anfrage liefen, und nicht denen, die liefen, als die Unterlagen Wochen später endlich unterschrieben wurden. Das sind zwei verschiedene Fragen, und sie liefern regelmäßig zwei verschiedene Antworten.

Aus demselben Grund lohnt es sich, die Vertragslaufzeit neben dem Betrag zu exportieren. Ein Kanal, der Verträge über dreizehn und fünfzehn Monate bringt, erledigt still die Steuerung des Leerstandsrisikos, die das Vermietungsteam von Hand macht, und nichts, was Mietverträge einfach als Mietverträge zählt, wird ihm diese Arbeit je gutschreiben. Der Bericht kann nur zeigen, was der Export enthält – die Laufzeit gehört deshalb zu den zwei oder drei Spalten, die man am besten vor dem ersten Upload ergänzt und nicht erst, wenn jemand die Frage stellt. Sie kostet nichts und lässt sich nachträglich nicht rekonstruieren.