Quali canali hanno portato contratti di locazione firmati?

I portali di annunci immobiliari assorbono una quota grande e fissa del budget di marketing di una residenza in affitto, e i report che restituiscono si misurano in lead, non in contratti.

Classificare i portali sul valore dei contratti firmati invece che sul numero di lead è spesso la misura più decisiva che un gestore possa fare, perché la spesa è contrattuale e raramente viene rivista.

Un inquilino che rinnova due volte vale tre volte il contratto con cui è stato acquisito, e a nessun canale di acquisizione viene mai riconosciuto.

Poiché la corrispondenza si basa sull’inquilino, i rinnovi vengono accreditati al canale originale. I gestori che lo misurano di solito scoprono che i canali che portano gli inquilini che restano più a lungo non sono quelli che portano più visite.

Sei settimane gratuite su un contratto di dodici mesi non sono uno sconto sul primo mese; sono un taglio del dieci per cento su tutto ciò che quel contratto farà guadagnare. Le residenze applicano le agevolazioni in modo disomogeneo: più pesanti sulle unità difficili da affittare, più pesanti nelle settimane di maggiore esposizione, più pesanti in una proprietà del portafoglio che in un’altra poco lontano. Un report costruito sull’affitto richiesto sovrastima quindi alcuni canali più di altri, e quelli che sovrastima di più sono di solito proprio quelli a cui vengono affidate le unità difficili.

Usare l’importo effettivamente fatturato all’inquilino mantiene il totale riconciliabile con il conto economico della proprietà. Questo conta ben oltre la precisione fine a se stessa. Un dato di marketing che non torna con i conti della proprietà verrà scartato dall’asset manager la prima volta che li mette uno accanto all’altro, per quanto solido sia il metodo dietro, e quell’anno non avrà una seconda possibilità. In questo settore la riconciliazione non è una finezza; è il prezzo per essere ascoltati.

In pratica è una scelta di colonna nell’esportazione, non un esercizio. Qualunque nome dia il gestionale all’importo addebitato dopo le agevolazioni, è quella la colonna da inviare, e di solito è quella che l’amministrazione usa già per riconoscere i ricavi. È un buon segno, non una coincidenza: i numeri che reggono a un esame sono in genere quelli tenuti per uno scopo diverso dal marketing, da persone che dovevano risponderne a qualcuno fuori dall’ufficio locazioni.

Ogni ufficio locazioni registra una fonte sulla scheda visitatore, e chiunque ci lavori sa che il valore è approssimativo. Un potenziale inquilino entra e dice che gliel’ha consigliato un amico. Ha anche fatto una ricerca, cliccato un annuncio e letto tre portali prima, probabilmente due settimane fa. Il consulente sceglie un’opzione perché il modulo ne pretende una, e la scelta avviene mentre qualcuno è in piedi al banco in attesa di vedere una planimetria e chiede se la lavasciuga è inclusa.

Non è trascuratezza. È una domanda fatta nel momento peggiore possibile, a cui risponde una persona che davvero non ricorda la sequenza, registrata da qualcuno il cui lavoro quel pomeriggio è affittare un appartamento, non mantenere un dataset. Quel campo viene poi usato per allocare il budget di marketing di un intero portafoglio, un peso molto superiore a quello per cui è stato pensato, e chi ci fa affidamento raramente è chi l’ha compilato.

Riconciliare i contratti firmati con le esportazioni delle richieste elimina del tutto la domanda. La piattaforma pubblicitaria sa quale potenziale inquilino ha inviato, il portale sa quale richiesta ha consegnato, il centralino sa chi ha chiamato, e il contratto sa chi ha firmato e quanto paga ogni mese. Il collegamento si basa sul telefono o sull’email dell’inquilino, e nessuno deve ricordare nulla. Dove le prove creano solo un collegamento debole, il report lo dice e aspetta una persona, invece di scegliere un’opzione per riempire un campo obbligatorio.

La vera sfida operativa di una residenza non è l’occupazione annuale, è la forma del calendario delle scadenze dei contratti. Quaranta contratti in scadenza ad agosto e quattro a febbraio sono un problema per quanto bene sia la media dell’anno, e buona parte dello sforzo di un team di locazione serve a spostare le durate per appiattire i picchi. Il marketing viene giudicato su un conteggio mensile di lead del tutto cieco a ciò che il team sta davvero gestendo, ed è per questo che le due funzioni descrivono così spesso lo stesso mese in modo diverso.

Classificati per mese, i canali smettono di sembrare uniformi. Una fonte porta richieste costanti tutto l’anno e vale di più nei mesi magri, quando nient’altro si muove. Un’altra ha picchi con il ciclo stagionale dei traslochi e arriva per lo più insieme a una domanda che sarebbe arrivata comunque, qualunque cosa si spendesse. Questa distinzione emerge solo quando i contratti firmati vengono contati rispetto alle campagne attive al momento della richiesta, non a quelle attive quando i documenti sono stati finalmente firmati, settimane dopo. Sono due domande diverse e danno regolarmente due risposte diverse.

Per un motivo simile vale la pena esportare la durata del contratto. Un canale che porta contratti di tredici e quindici mesi sta facendo in silenzio la gestione dell’esposizione che il team di locazione fa a mano, e nulla che conti i contratti come semplici contratti glielo riconoscerà mai. Mappata come Prodotto / servizio, una fascia di durata mostra l’affitto per lunghezza del contratto, con quanto di ciascuna risale a un canale; non mostra quale canale ha portato le durate più lunghe, ma mostra se il marketing le raggiunge. Includerla non costa nulla e non si può ricostruire dopo.