Quels canaux ont produit des baux signés ?

Les portails d’annonces locatives (les ILS, internet listing services) absorbent une part importante et fixe du budget marketing d’un exploitant de résidences, et les rapports qu’ils renvoient se mesurent en leads, pas en baux.

Classer les portails sur la valeur des baux signés plutôt que sur le nombre de leads est souvent la mesure la plus lourde de conséquences qu’un exploitant puisse faire, parce que la dépense est contractuelle et rarement remise en question.

Un résident qui renouvelle deux fois vaut trois fois le bail qui l’a fait entrer, et aucun canal d’acquisition n’en est jamais crédité.

Comme la correspondance se fait sur le résident, les renouvellements créditent le canal d’origine. Les exploitants qui mesurent cela découvrent généralement que les canaux qui amènent les résidents les plus durables ne sont pas ceux qui produisent le plus de visites.

Six semaines offertes sur un bail de douze mois, ce n’est pas une remise sur le premier mois ; c’est une baisse de dix pour cent de tout ce que ce bail rapportera. Les résidences accordent ces gestes de façon inégale : davantage sur les logements difficiles à louer, davantage les semaines où l’exposition – les logements vacants ou bientôt libérés – est forte, davantage dans une résidence du portefeuille que dans une autre un peu plus loin. Un rapport construit sur le loyer affiché surestime donc certains canaux plus que d’autres, et ceux qu’il surestime le plus sont généralement ceux à qui l’on confie d’emblée les logements difficiles.

Utiliser le montant réellement facturé au résident permet de rapprocher le total du compte d’exploitation. Cela compte bien au-delà de l’exactitude pour elle-même. Un chiffre marketing qui ne concorde pas avec les comptes de la résidence sera écarté par l’asset manager la première fois que les deux seront mis côte à côte, aussi solide que soit la méthode, et il n’aura pas de seconde chance cette année-là. Dans ce métier, la concordance avec les comptes n’est pas un raffinement ; c’est le prix à payer pour être écouté.

En pratique, c’est un choix de colonne dans l’export, pas un chantier. La colonne à envoyer est celle que le logiciel de gestion utilise pour le montant facturé après gestes commerciaux, et c’est en général celle que les comptables utilisent déjà pour la reconnaissance du chiffre d’affaires. C’est bon signe plutôt qu’une coïncidence : les chiffres qui résistent à l’examen sont généralement ceux qui ont été tenus pour une autre raison que le marketing, par des personnes qui devaient en répondre devant quelqu’un d’extérieur au bureau de location.

Chaque bureau de location enregistre une source sur la fiche visiteur, et chaque chargé de location sait que la valeur est approximative. Un prospect entre et dit qu’un ami lui a parlé de la résidence. Il a aussi fait une recherche, cliqué sur une publicité et consulté trois sites d’annonces avant, sans doute quinze jours plus tôt. Le conseiller choisit une option parce que le formulaire en exige une, et le choix se fait pendant que quelqu’un attend au comptoir qu’on lui montre un plan et demande si le lave-linge séchant est compris.

Ce n’est pas de la négligence. C’est une question posée au pire moment possible, à laquelle répond une personne qui ne se souvient sincèrement pas de l’ordre des choses, et que consigne quelqu’un dont le travail cet après-midi-là est de louer un appartement, pas de tenir un jeu de données. Le champ qui en résulte sert ensuite à répartir le budget marketing de tout un portefeuille, ce qui est bien plus de poids qu’il n’a jamais été conçu pour en porter, et ceux qui s’y fient sont rarement ceux qui l’ont rempli.

Rapprocher les baux signés des exports de demandes supprime complètement la question. La plateforme publicitaire sait quel prospect elle a envoyé, le portail sait quelle demande il a transmise, le standard sait qui a appelé, et le bail sait qui a signé et ce qu’il paie chaque mois. La jointure se fait sur le téléphone ou l’e‑mail du résident, et personne n’a besoin de se souvenir de quoi que ce soit. Quand les éléments ne créent qu’un lien faible, le rapport le dit et attend un humain, au lieu de choisir une option pour remplir un champ obligatoire.

Le vrai défi opérationnel d’une résidence n’est pas le taux d’occupation annuel, c’est la forme de l’échéancier des baux. Quarante baux qui se terminent en août et quatre en février, c’est un problème, quelle que soit la moyenne de l’année, et une bonne part de l’énergie d’une équipe de location sert à décaler les durées pour aplanir les pics. Le marketing est jugé sur un nombre mensuel de leads totalement aveugle à ce que l’équipe gère réellement, et c’est pourquoi les deux fonctions décrivent si souvent le même mois différemment.

Classés par mois, les canaux cessent de se ressembler. Une source produit des demandes régulières toute l’année et vaut le plus pendant les mois creux où rien d’autre ne bouge. Une autre culmine avec le cycle saisonnier des déménagements et arrive en grande partie en même temps qu’une demande qui serait venue de toute façon, quoi que l’on ait dépensé. Cette distinction n’apparaît que lorsque les baux signés sont comptés face aux campagnes actives au moment de la demande, et non face à celles actives au moment où les papiers ont enfin été signés, des semaines plus tard. Ce sont deux questions différentes, et elles donnent régulièrement deux réponses différentes.

La durée du bail mérite d’être exportée à côté du montant pour la même raison. Un canal qui produit des baux de treize et quinze mois fait discrètement le travail d’étalement des échéances que l’équipe de location fait à la main, et rien de ce qui compte les baux comme de simples baux ne lui en donnera jamais le crédit. Le rapport ne peut montrer que ce que l’export contient, ce qui fait de la durée l’une des deux ou trois colonnes qui valent le plus d’être ajoutées avant le premier import, plutôt qu’après que quelqu’un a posé la question. L’inclure ne coûte rien, et on ne peut pas la reconstituer après coup.