Welche Kanäle haben Konten gebracht, auf denen Geld liegt?

Ein bedeutender Teil der Firmenkundenverbindungen beginnt nach wie vor mit einem Anruf in der Filiale, einem Gespräch beim IHK-Empfang oder einer Empfehlung durch einen bestehenden Kunden. Digitale Attribution behandelt all das als nicht getrackt – und damit den Großteil des Bestands als unsichtbar.

Die Zuordnung über den Geschäftskontakt statt über eine Browser-Sitzung holt diese Verbindungen zurück ins Bild, sofern ein Lead-Datensatz für sie existiert, und lässt die tatsächlich nicht nachvollziehbaren in Direkt / Unbekannt, statt sie der Kampagne gutzuschreiben, die zufällig gerade lief.

Eine aktive Firmenkundenverbindung bringt über Jahre Provisions- und Einlagenerträge. Wer Akquisebudget am ersten Jahr misst, bewertet systematisch jeden Kanal zu niedrig, der Kunden bringt, die bleiben.

Da die Zuordnung über den Kunden läuft und es kein Attributionsfenster gibt, schreibt ein Bericht über mehrere Jahre spätere Erträge dem Kanal gut, der die ursprüngliche Anfrage gebracht hat. Das ist in der Regel die Analyse, die ein deutlich größeres Akquisebudget rechtfertigt.

Eine Cash-Management-Kampagne, die auf Geschäftskontoguthaben zielt, und eine Kreditkampagne für Unternehmer, die ein Investitionsdarlehen suchen, konkurrieren um dasselbe Marketinggeld und werden an derselben Mischzahl gemessen. Sie verhalten sich völlig unterschiedlich. Einlagenverbindungen entstehen schnell, verdienen über Guthaben und Gebühren und reagieren auf den Zins. Kreditverbindungen dauern Monate, durchlaufen die Kreditprüfung, bringen bei Auszahlung eine große Zahl und gar nichts, wenn sie auf halbem Weg abgelehnt werden. Wer zwei so unterschiedliche Trichter mittelt, erhält Kosten pro Kundenverbindung, die zu keinem von beiden passen.

Eine Spalte für das Produkt trennt sie, und die Rangfolge teilt sich meist mit. Ein Kanal, der stetig kleine Geschäftskonten bringt, kann die beste Quelle der Bank sein und trotzdem mittelmäßig aussehen neben einem Kanal, der im selben Quartal zufällig zwei ausgezahlte Kredite gebracht hat. Beides zusammen zu lesen, ist der Weg, auf dem eine Bank eine Kampagne für gescheitert erklärt, die genau das erreicht hat, wofür sie gedacht war. Die Spalte kostet ein Feld im Export und beendet eine Diskussion, die die Bank jedes Quartal führt.

Sie verortet außerdem die Ablehnungsquote dort, wo sie hingehört. Anträge, die nie ausgezahlt werden, erscheinen als nicht zugeordnete Leads und belasten Ihr Kontingent nicht. Ein Kanal, der Volumen bringt, das die Kreditprüfung ablehnt, zeigt sich also als Anfragezahl ohne Umsatz dahinter. Das sind echte Kosten – in der Kreditanalyse, an Personalzeit und in der Erfahrung, die der Antragsteller mit der Bank macht – und sie sind in einem Bericht, der den Antrag selbst als eingekauftes Ergebnis behandelt, völlig unsichtbar. Ein Kanal kann also auf eine Weise teuer sein, die auf keiner Marketingrechnung je auftaucht.

Das Geschäftskonto ist der Anfang, nicht das Ende. Händlerakzeptanz, Lohnzahlungen, Scheckprüfung, Lockbox, Firmenkreditkarten, Devisen, eine Leasingfinanzierung zwei Jahre später: Der Großteil der Provisionserträge einer Firmenkundenverbindung wird von einem Betreuer an einen Kunden verkauft, den die Bank bereits hat. Nichts davon wird irgendetwas zugeordnet, denn wenn es passiert, liegt das Marketing, das die Tür geöffnet hat, mehrere Berichtszyklen zurück. Das Ergebnis: Der profitabelste Teil der Kundenverbindung wird niemandem gutgeschrieben.

Die Zuordnung über den Geschäftskontakt bedeutet, dass jede dieser späteren Ertragslinien dem Kanal gutgeschrieben wird, der die Verbindung ursprünglich gebracht hat. Die Akquisefrage verschiebt sich von ‚Was ist ein aktives Konto im ersten Jahr wert?‘ zu ‚Was hat die Verbindung seit der Eröffnung eingebracht?‘ – und die Antwort rechtfertigt meist deutlich mehr Budget für den Kanal, der Kunden bringt, die ein zweites und drittes Produkt der Bank abnehmen. Das ist ein anderes Budgetgespräch, und es beginnt bei dem, was die Bank tatsächlich eingenommen hat.

Es deckt auch den umgekehrten Fall auf, den Banken selten beziffern. Ein Kanal kann Konten bringen, die eröffnet werden, mit geringem Guthaben liegen bleiben und nie ein weiteres Produkt abnehmen. Nach Zahl der aktiven Konten schneidet dieser Kanal gut ab; nach Provisionsertrag über drei Jahre schlecht. Beide Fakten stammen aus denselben zwei Dateien im selben Bericht, und nur einer davon steht derzeit auf irgendeinem Dashboard oder in einem Quartalsbericht des Marketings. Zu wissen, welche Kanäle ruhende Verbindungen bringen, ist ebenso viel wert wie zu wissen, welche aktive bringen.

Das Einlagengeschäft ist so zinssensibel, dass Marketingmessung tatsächlich schwierig wird. Ändern Sie einen Zins, kommt Volumen, und die Kampagne, die gerade läuft, bekommt eine Reaktion gutgeschrieben, die der Zins bewirkt hat. Senken Sie den Zins, verschwindet das Volumen, und die Kampagne bekommt die Schuld. Das ist die spezifische Messfalle im Firmenkundengeschäft, und keine Attributionsmethode löst sie allein – auch diese nicht. Was sie leistet: Sie verhindert, dass der Bericht eine Treasury-Entscheidung stillschweigend in eine Marketingschlussfolgerung verwandelt, und genau dort entsteht der meiste Schaden.

Hilfreich ist, denselben Zeitraum im Jahresabstand statt aufeinanderfolgende Monate zu vergleichen, Kanäle nach Ertrag statt nach Anträgen zu bewerten und die Zahl der Kundenverbindungen neben dem Geld zu lesen. Ein zinsgetriebener Anstieg hebt alle Kanäle gleichzeitig an und erscheint als Niveauverschiebung im gesamten Bericht. Ein Kanal, der sich tatsächlich verbessert hat, bewegt sich relativ zu den anderen – und ein Vormonatsvergleich kann diese beiden Fälle überhaupt nicht unterscheiden. Den Bericht hier falsch herum zu lesen, ist der teuerste Fehler, den ein Bankmarketing machen kann, denn er endet meist damit, dass der falsche Kanal gestrichen wird.

Da es kein Attributionsfenster gibt und damals nichts laufen musste, stehen historische Vergleiche sofort zur Verfügung statt nach einem Jahr Wartezeit. Eine Bank kann am ersten Nachmittag drei Jahre aktiver Kundenverbindungen und Lead-Exporte hochladen und sehen, wie sich jeder Kanal über einen vollen Zinszyklus verhalten hat – eine deutlich bessere Grundlage für ein Budget als das gerade abgeschlossene Quartal. Es ist auch der schnellste Weg herauszufinden, ob die Übung der Bank etwas sagt, das sie nicht ohnehin schon vermutet hat.