¿Qué canales abrieron cuentas que se fondean?

Una parte importante de las relaciones de banca empresarial sigue empezando con una llamada a una sucursal, una conversación en un evento de la cámara de comercio o la presentación de un cliente actual. La atribución digital trata todo eso como no rastreado, lo que significa que trata como invisible la mayor parte de la cartera.

Hacer la coincidencia sobre el contacto de la empresa y no sobre una sesión de navegador devuelve esas relaciones al panorama cuando existe un registro de lead para ellas, y deja las que de verdad no se pueden rastrear en Directo / Desconocido en lugar de atribuirlas a la campaña que casualmente estuviera activa.

Una relación empresarial fondeada genera comisiones e ingresos por depósitos durante años. Evaluar la inversión en captación por el primer año infravalora sistemáticamente al canal que trae relaciones que se quedan.

Como la coincidencia se hace sobre el cliente y no hay ventana de atribución, ejecutar el informe a lo largo de varios años atribuye los ingresos posteriores al canal que produjo la consulta original. Ese suele ser el análisis que justifica un presupuesto de captación sensiblemente mayor.

Una campaña de tesorería dirigida a saldos operativos y una campaña de crédito dirigida a empresarios que buscan un préstamo a plazo compiten por el mismo dinero de marketing y se evalúan con la misma cifra combinada. No se parecen en nada. Las relaciones de depósito se abren rápido, generan ingresos por saldos y comisiones y son sensibles a la tasa. Las relaciones de crédito tardan meses, pasan por un análisis de riesgo, producen una cifra grande cuando se fondean y nada en absoluto cuando se rechazan a mitad de camino. Promediar dos embudos con esas formas produce un costo por relación que no corresponde a ninguno de los dos.

Una columna de producto los separa, y la clasificación suele dividirse con ella. Un canal que produce un flujo constante de pequeñas cuentas operativas puede ser la mejor fuente del banco y parecer mediocre al lado de otro que casualmente produjo dos créditos fondeados en el mismo trimestre. Leerlos juntos es la forma en que un banco concluye que una campaña fracasó cuando en realidad acertó justo en aquello para lo que estaba diseñada. La columna cuesta un campo en la exportación y resuelve una discusión que el banco tiene cada trimestre.

También sitúa la tasa de rechazo donde corresponde. Las solicitudes que nunca se fondean aparecen como leads sin coincidencia y no cuentan contra su cupo, así que un canal que produce un volumen que el área de riesgos rechaza aparece como número de consultas sin ingresos detrás. Eso es un costo real en análisis de crédito, tiempo del personal y experiencia del solicitante con el banco, y es completamente invisible en un informe que trata la propia solicitud como el resultado que se compra. Un canal puede, por tanto, ser caro de una manera que nunca aparece en ninguna factura de marketing.

La cuenta operativa es el principio, no el final. Servicios de adquirencia, nómina, pago positivo, lockbox, tarjetas corporativas, divisas, un financiamiento de equipos dos años después: la mayoría de las comisiones que produce una relación empresarial las vende un gestor de relación a un cliente que el banco ya tiene. Nada de ello se atribuye a nada, porque cuando ocurre, el marketing que abrió la puerta ya quedó varios ciclos de informe atrás. El resultado es que la parte más rentable de la relación no se atribuye a nadie en particular.

Hacer la coincidencia sobre el contacto de la empresa significa que cada una de esas líneas de ingreso posteriores se atribuye al canal que produjo la relación en primer lugar. La pregunta de captación pasa de cuánto vale una cuenta fondeada en su primer año a cuánto ha producido la relación desde que se abrió, y la respuesta suele justificar bastante más inversión en el canal que trae clientes que luego contratan un segundo y un tercer producto con el banco. Es otra conversación de presupuesto, y parte de lo que el banco realmente cobró.

También deja al descubierto el caso contrario, que los bancos rara vez cuantifican. Un canal puede producir cuentas que se abren, se quedan con un saldo bajo y nunca contratan otro producto. Por número de cuentas fondeadas ese canal rinde bien; por comisiones a lo largo de tres años rinde mal. Ambos hechos salen de los mismos dos archivos, en el mismo informe, y solo uno de ellos figura hoy en el tablero de alguien o en la revisión trimestral de marketing. Saber qué canales producen relaciones inactivas vale tanto como saber cuáles producen relaciones activas.

La captación de depósitos es sensible a la tasa de un modo que hace realmente difícil medir el marketing. Mueva una tasa y llega el volumen, y a la campaña que estuviera en el mercado en ese momento se le atribuye una respuesta que produjo la tasa. Baje la tasa y el volumen desaparece mientras la campaña carga con la culpa. Esa es la trampa de medición propia de la banca empresarial, y ningún método de atribución la resuelve por sí solo, tampoco este. Lo que sí hace es impedir que el informe convierta en silencio una decisión de tesorería en una conclusión de marketing, que es donde se produce la mayor parte del daño.

Lo que ayuda es comparar el mismo periodo con un año de diferencia en lugar de meses consecutivos, clasificar los canales por ingresos y no por solicitudes, y leer el número de relaciones junto al dinero. Un aumento provocado por la tasa eleva todos los canales a la vez y aparece como un cambio de nivel en todo el informe. Un canal que de verdad mejoró se mueve en relación con los demás, y una comparación mes a mes no puede distinguir esas dos situaciones en absoluto. Leer el informe al revés aquí es el error más caro que puede cometer un equipo de marketing bancario, porque suele terminar con el recorte del canal equivocado.

Como no hay ventana de atribución y no hacía falta que nada estuviera funcionando en su momento, las comparaciones históricas están disponibles de inmediato y no tras un año de espera. Un banco puede subir tres años de relaciones fondeadas y exportaciones de leads la primera tarde y ver cómo se comportó cada canal a lo largo de un ciclo completo de tasas, lo que es una base bastante mejor para fijar un presupuesto que el único trimestre que acaba de cerrar. También es la forma más rápida de saber si el ejercicio le dice al banco algo que no sospechara ya.