Quali canali hanno aperto conti che si sono davvero attivati?

Una quota significativa dei rapporti di banca d’impresa nasce ancora da una telefonata in filiale, da una conversazione a un evento della camera di commercio o dalla presentazione di un cliente esistente. L’attribuzione digitale tratta tutto questo come non tracciato, quindi tratta come invisibile la maggior parte del portafoglio.

Abbinare sul contatto aziendale invece che su una sessione del browser riporta quei rapporti nel quadro quando esiste un record di lead che li riguarda, e lascia quelli davvero non riconducibili in Diretto / Sconosciuto invece di attribuirli alla campagna che per caso era attiva.

Un rapporto aziendale attivato genera commissioni e raccolta per anni. Giudicare la spesa di acquisizione sul primo anno sottovaluta sistematicamente il canale che porta rapporti che durano.

Poiché l’abbinamento avviene sul cliente e non c’è una finestra di attribuzione, elaborare il report su diversi anni attribuisce i ricavi successivi al canale che ha prodotto la richiesta originale. Di solito è l’analisi che giustifica un budget di acquisizione sensibilmente più alto.

Una campagna di cash management rivolta ai saldi operativi e una campagna sul credito rivolta a imprenditori che cercano un finanziamento a medio-lungo termine competono per lo stesso budget di marketing e vengono giudicate sullo stesso dato combinato. Si comportano in modo del tutto diverso. I rapporti di raccolta si aprono in fretta, rendono attraverso saldi e commissioni e sono sensibili ai tassi. I rapporti di credito richiedono mesi, passano dall’istruttoria, producono un numero grande quando vengono erogati e nulla quando vengono respinti a metà strada. Fare la media di due funnel con forme così diverse produce un costo per rapporto che non appartiene a nessuno dei due.

Una colonna del prodotto associata come Prodotto / servizio li separa nella suddivisione dei ricavi, con la parte di ciascun prodotto ricondotta a un canale. Un canale che produce un flusso costante di piccoli conti operativi può essere la fonte migliore della banca pur sembrando mediocre accanto a un canale che per caso ha prodotto due finanziamenti erogati nello stesso trimestre. Leggerli insieme è il modo in cui una banca conclude che una campagna è fallita quando in realtà è riuscita proprio in ciò a cui mirava. La colonna costa un campo in esportazione e chiude una discussione che la banca fa ogni trimestre.

Mette anche il tasso di rifiuto dove deve stare. Le domande che non arrivano mai all’attivazione compaiono come lead non abbinati e non pesano sulla tua quota, quindi un canale che produce volume respinto dall’istruttoria appare come numero di richieste senza ricavi dietro. È un costo reale in analisi del credito, tempo del personale ed esperienza del richiedente con la banca, ed è del tutto invisibile in un report che tratta la domanda stessa come il risultato acquistato. Un canale può quindi essere costoso in un modo che non compare mai in nessuna fattura di marketing.

Il conto operativo è l’inizio, non la fine. POS e acquiring, servizi per le paghe, controlli sui pagamenti, servizi di incasso, carte aziendali, cambi, un leasing strumentale due anni dopo: la maggior parte delle commissioni prodotte da un rapporto aziendale viene venduta da un gestore a un cliente che la banca ha già. Niente di tutto questo viene attribuito a qualcosa, perché quando succede il marketing che ha aperto la porta è indietro di diversi cicli di rendicontazione. Il risultato è che la parte più redditizia del rapporto non viene attribuita a nessuno in particolare.

Abbinare sul contatto aziendale significa che ognuna di quelle voci di ricavo successive viene attribuita al canale che ha prodotto il rapporto in origine. La domanda sull’acquisizione passa da quanto vale un conto attivato nel primo anno a quanto ha prodotto il rapporto da quando è stato aperto, e la risposta di solito giustifica una spesa sensibilmente maggiore sul canale che porta clienti che poi prendono dalla banca un secondo e un terzo prodotto. È una conversazione sul budget diversa, e parte da ciò che la banca ha effettivamente incassato.

Mette in luce anche il caso opposto, che le banche quantificano di rado. Un canale può produrre conti che si aprono, restano con un saldo basso e non prendono mai un altro prodotto. Sul conteggio dei conti attivati quel canale va bene; sulle commissioni di tre anni va male. Entrambi i fatti escono dagli stessi due file, nello stesso report, e solo uno dei due oggi sta sulla dashboard di qualcuno o nella revisione trimestrale del marketing. Sapere quali canali producono rapporti dormienti vale quanto sapere quali producono rapporti attivi.

La raccolta è sensibile ai tassi in un modo che rende davvero difficile misurare il marketing. Muovi un tasso e arrivano volumi, e alla campagna attiva in quel momento viene attribuita una risposta prodotta dal tasso. Taglia il tasso e i volumi spariscono mentre la colpa ricade sulla campagna. È la trappola di misurazione specifica della banca d’impresa, e nessun metodo di attribuzione la risolve da solo, compreso questo. Quello che fa è impedire al report di trasformare in silenzio una decisione di tesoreria in una conclusione di marketing, che è dove si fa la maggior parte dei danni.

Aiuta confrontare lo stesso periodo a un anno di distanza invece che mesi consecutivi, classificare i canali sui ricavi invece che sulle domande e leggere il numero di rapporti accanto al denaro. Un’ondata dovuta ai tassi alza tutti i canali insieme e compare come uno spostamento di livello su tutto il report. Un canale che è davvero migliorato si muove rispetto agli altri, e un confronto mese su mese non sa distinguere le due situazioni. Leggere il report al contrario, qui, è l’errore più costoso che possa fare il team marketing di una banca, perché di solito finisce con il taglio del canale sbagliato.

Poiché non c’è una finestra di attribuzione e all’epoca non doveva essere attivo nulla, i confronti storici sono disponibili subito invece che dopo un anno di attesa. Una banca può caricare tre anni di rapporti attivati ed esportazioni di lead il primo pomeriggio e guardare come si è comportato ogni canale lungo un intero ciclo dei tassi, una base molto migliore per fissare un budget rispetto al singolo trimestre appena chiuso. È anche il modo più rapido per scoprire se l’esercizio dice alla banca qualcosa che non sospettasse già.