Welche Kanäle haben abgeschlossene Provisionen gebracht?

Ein Maklerhaus schließt vielleicht vierzig Transaktionen im Jahr ab. Bei diesem Volumen verzerrt eine einzige falsch zugeordnete Transaktion die gesamte Reihung – genau deshalb sind Lead-Zahlen hier nutzlos.

Die Zuordnung über die Gegenpartei und die Reihung nach verdienter Provision bedeuten, dass der Bericht die Abschlüsse beschreibt, die stattgefunden haben, und nicht das Interesse, aus dem nichts wurde.

Makler sagen zu Recht, das Geschäft lebe von Beziehungen – und geben dann nennenswert für Immobilienplattformen und Kampagnen aus, ohne je zu prüfen, welche Beziehungen daraus entstanden sind.

Outbound-Listen, Plattformen und Kampagnen auf dieselbe Provisionsachse zu stellen, bestreitet nicht, dass Beziehungen Abschlüsse bringen. Es zeigt, welche Ausgaben Makler vor die richtigen Leute bringen.

Eine gewerbliche Abschlussabrechnung nennt eine Gesellschaft. Eine Objektgesellschaft, eine Personengesellschaft, einen Fonds, eine Vorratsgesellschaft, die sechs Wochen vor dem Closing für die Transaktion gegründet wurde. Dieser Name taucht nirgends in der Anfragehistorie auf, denn wer zuerst wegen des Gebäudes angerufen hat, war ein Head of Acquisitions, ein Asset Manager, ein Family-Office-Berater oder ein Principal mit privater Adresse – und die Gesellschaft existierte damals noch nicht. Jeder Versuch, beide Listen über den Gesellschaftsnamen zu verknüpfen, liefert fast nichts, weshalb Makler, die das in einer Tabelle versucht haben, zu dem Schluss kamen, es sei nicht machbar.

Die Zuordnung über die Durchwahl und die geschäftliche E-Mail-Adresse der Person löst das, denn diese Angaben bleiben über jede Transaktion hinweg bestehen, die diese Person je machen wird. Sie stehen auf der ursprünglichen Anfrage, auf der Vertraulichkeitsvereinbarung, in der Transaktionsakte und im eigenen Kontaktdatensatz des Maklers, und sie bleiben jahrelang stabil, während die Gesellschaften darum herum von Transaktion zu Transaktion gegründet, finanziert und aufgelöst werden. Eine Person wechselt vielleicht alle paar Jahre den Arbeitgeber; eine Gesellschaft wechselt mit jedem Deal – deshalb taugt das eine als Schlüssel und das andere nicht.

Das bedeutet auch, dass die Zuordnung mit dem Alter einer Beziehung besser wird, statt zu verfallen wie ein Tracking-Cookie. Ein Principal, der in einem früheren Jahr über eine Gesellschaft und in diesem Jahr über eine andere gekauft hat, ist für den Bericht dieselbe Person – eine Kampagne, die ihn vor drei Transaktionen zuerst erreicht hat, erhält also weiterhin die Gutschrift für das Geschäft, das sie angestoßen hat, statt sie an die Immobilienplattform zu verlieren, auf der zufällig das jüngste Mandat stand. In einem Markt, in dem immer wieder dieselben paar Dutzend Käufer handeln, macht dieser Unterschied den Großteil des Abstands zwischen beiden Antworten aus.

Gewerbliche Immobilienplattformen werden als Jahresabonnements, Pakete mit Top-Platzierungen oder Promotions pro Mandat gekauft, und die Rechnungen sind hoch genug, um jedes Jahr zuverlässig auf der Agenda der Partner zu landen. Das Reporting, das mitkommt, zählt Aufrufe, gespeicherte Suchen und Anfrageformulare – alles echte Aktivität und nichts davon eine Provision. Verlängerungsgespräche laufen daher über das Interessevolumen, das eine Plattform einzigartig gut erzeugen und einzigartig schlecht in etwas verwandeln kann, das das Maklerhaus verbuchen kann.

Die andere Hälfte der Antwort hat das Maklerhaus – und hatte sie schon immer. Jeder abgeschlossene Deal hat eine Gegenpartei mit Namen und Kontaktangabe, und diese Gegenpartei steht entweder im Anfrageexport der Plattform für das betreffende Mandat oder nicht. Diesen Vergleich über ein Jahr an Abschlüssen durchzuführen, ist eine kurze Übung mit zwei Dateien, die das Haus bereits besitzt, und sie beantwortet die Verlängerungsfrage direkt statt durch Rückschluss. Für die Anfrageliste muss nicht mit der Plattform verhandelt werden, denn sie wurde als Teil der bezahlten Leistung geliefert.

Das Ergebnis kann in beide Richtungen ausfallen – genau das macht die Übung lohnend statt bloß befriedigend. Plattformen bringen manchmal weit weniger tatsächliche Käufer, als ihre Anfragezahlen nahelegen, und manchmal genau die zwei Transaktionen, die das Jahr getragen haben, während sie bei jeder Kennzahl, die sie selbst berichten, unauffällig aussehen. Jeder der beiden Befunde ist am Verhandlungstisch deutlich nützlicher als eine Meinung dazu, ob sich das Abonnement dieses Jahr teuer anfühlt, und jeder lässt sich Deal für Deal zeigen statt als Summe behaupten.

Eine gewerbliche Provision bleibt selten ganz. Sie wird mit einem kooperierenden Maklerhaus auf der Gegenseite geteilt, mit einem vermittelnden Büro in einem anderen Markt aufgeteilt, zwischen dem produzierenden Makler und dem Haus nach einer Staffel verteilt, die sich mit dem Erreichen von Schwellen verschiebt, und nochmals um eine Tippgeberprovision an den gekürzt, der das Mandat hereingebracht hat. Wenn das Geld schließlich fließt, behält das Haus vielleicht einen bescheidenen Bruchteil der Summe auf der Abschlussabrechnung, und dieser Bruchteil schwankt von Deal zu Deal, statt über den Bestand konstant zu bleiben.

Wer Kanäle nach Bruttoprovision reiht, reiht sie deshalb nach Transaktionsgröße – ein Artefakt der Assetklasse und des Marktes, keine Aussage darüber, was das Marketing gebracht hat. Eine Kampagne, die große Gemeinschaftsgeschäfte erzeugt, kann in der Tabelle dominant aussehen und dem Haus trotzdem weniger einbringen als eine ruhigere Quelle mit kleineren Transaktionen, deren Provision das Haus vollständig behält. Nichts in einer Bruttoreihung zeigt das, denn die Spalte, die es zeigen würde, ist genau die, die das Haus beim Erstellen der Datei nicht exportiert hat.

Exportieren Sie die Zahl, nach der das Haus sich selbst steuert – Konsistenz zählt mehr als die Wahl selbst. Der Bericht reiht nach der Spalte, die er bekommt; ein Maklerhaus, das intern nach einbehaltener Provision berichtet, erhält also eine Kanalreihung, die zur eigenen Gewinn- und Verlustrechnung passt statt zu einer Pressemitteilung über Transaktionsvolumen. Genau diese Abstimmbarkeit macht die Zahl in einer Partnersitzung brauchbar, wo die erste Frage an jede Marketingzahl lautet, ob sie mit der Buchhaltung übereinstimmt.