Quais canais geraram comissões recebidas?

Uma consultoria pode fechar quarenta negócios num ano. Nesse volume, uma única transação atribuída errado distorce o ranking inteiro, e é exatamente por isso que contagens de leads são inúteis aqui.

Fazer a correspondência pela contraparte e classificar pela comissão recebida significa que o relatório descreve os negócios que aconteceram, e não o interesse que não se concretizou.

Os corretores dizem, com razão, que o negócio é movido a relacionamento, e depois investem de forma relevante em portais de anúncios e campanhas sem nunca testar quais relacionamentos esses canais produziram.

Colocar listas de prospecção, portais e campanhas no mesmo eixo de comissão não contesta que relacionamentos fecham negócios. Mostra qual investimento coloca os corretores diante das pessoas certas.

Uma escritura comercial nomeia uma entidade. Uma SPE, uma sociedade, um fundo, uma empresa constituída para a transação seis semanas antes de ela ser concluída. Esse nome não aparece em lugar nenhum do histórico de contatos, porque quem ligou primeiro sobre o prédio foi um diretor de aquisições, um gestor de ativos, um assessor de family office ou um sócio usando um e‑mail pessoal, e a entidade ainda não existia. Qualquer tentativa de cruzar as duas listas pelo nome da entidade não retorna quase nada, e é por isso que os corretores que tentaram fazer isso numa planilha concluíram que era impossível.

Fazer a correspondência pelo telefone direto e pelo e‑mail corporativo da pessoa resolve isso, porque esses dados persistem em todos os negócios que essa pessoa vier a fazer. Eles aparecem no contato original, no acordo de confidencialidade, no dossiê do negócio e no cadastro do próprio corretor, e permanecem estáveis por anos, mesmo enquanto as entidades ao redor são constituídas, capitalizadas e dissolvidas de uma transação para a outra. Uma pessoa muda de empregador talvez a cada poucos anos; uma entidade muda a cada negócio, e é por isso que uma serve de chave e a outra não.

Isso também significa que a correspondência melhora à medida que a relação amadurece, em vez de se degradar como um cookie de rastreamento. Um sócio que comprou por uma entidade num ano anterior e por outra neste ano é a mesma pessoa para o relatório, então uma campanha que o alcançou pela primeira vez três transações atrás continua recebendo crédito pelo negócio que iniciou, em vez de perdê-lo para o portal que por acaso carregava o mandato mais recente. Num mercado em que as mesmas poucas dezenas de compradores fazem transações repetidamente, essa distinção responde pela maior parte da diferença entre as duas respostas.

Os portais de imóveis comerciais são contratados como assinaturas anuais, pacotes de destaques ou promoções compradas por mandato, e as faturas são grandes o bastante para chegar à pauta dos sócios todo ano, sem falta. Os relatórios que chegam junto contam visualizações, buscas salvas e formulários de contato — tudo atividade real, e nada disso é comissão. As conversas de renovação, portanto, giram em torno do volume de interesse, que um portal está especialmente bem posicionado para gerar e especialmente mal posicionado para converter em algo que a consultoria possa depositar.

A consultoria tem a outra metade da resposta, e sempre teve. Cada negócio fechado tem uma contraparte com nome e contato, e essa contraparte aparece ou não no arquivo de contatos do portal para o mandato em questão. Fazer essa comparação ao longo de um ano de fechamentos é um exercício curto, com dois arquivos que a empresa já tem, e responde a questão da renovação diretamente, e não por inferência. Não é preciso negociar nada com o portal para obter a lista de contatos, porque ela foi fornecida como parte do serviço pelo qual se paga.

A comparação corta para os dois lados, e é isso que faz valer a pena fazê-la, e não apenas satisfazer uma curiosidade. Os portais às vezes geram muito menos compradores reais do que suas contagens de contatos sugerem, e às vezes geram as duas transações que sustentaram o ano, enquanto parecem comuns em todas as métricas que eles mesmos reportam. Qualquer uma das descobertas é muito mais útil na mesa de negociação do que uma opinião sobre se a assinatura parece cara este ano, e qualquer uma pode ser mostrada negócio a negócio, em vez de afirmada como total.

Uma comissão comercial raramente fica inteira. É dividida com uma imobiliária parceira do outro lado, compartilhada com um escritório que fez a apresentação em outro mercado, repartida entre o corretor produtor e a empresa numa tabela que muda conforme o corretor atinge metas, e reduzida de novo por uma taxa de indicação para quem trouxe o mandato. Quando o dinheiro se acomoda, a empresa pode reter uma fração modesta do valor cheio impresso no documento de fechamento, e essa fração varia de negócio para negócio, em vez de se manter estável na carteira.

Classificar os canais pela comissão bruta, portanto, os classifica pelo tamanho da transação, que é um efeito da classe de ativo e do mercado, e não uma afirmação sobre o que o marketing produziu. Uma campanha que gera grandes negócios em parceria pode parecer dominante na tabela enquanto contribui menos para a empresa do que uma origem mais discreta que produz transações menores que a empresa retém por inteiro. Nada num ranking bruto revela isso, porque a coluna que revelaria é justamente a que a empresa decidiu não exportar ao montar o arquivo.

O número com que a empresa se gerencia é o que deve ser exportado, e a consistência importa mais do que a escolha feita. O relatório classifica pela coluna que recebe, então uma consultoria que reporta internamente pela comissão retida recebe um ranking de canais que concilia com o próprio resultado, e não com um comunicado à imprensa sobre volume de negócios. Essa conciliação é o que torna o número utilizável numa reunião de sócios, em que a primeira pergunta sobre qualquer número de marketing é se ele bate com a contabilidade.