Quels canaux ont produit des honoraires encaissés ?

Un cabinet peut conclure quarante transactions dans l’année. À ce volume, une seule opération mal attribuée fausse tout le classement, et c’est précisément pourquoi le nombre de leads ne sert à rien ici.

Faire la correspondance sur la contrepartie et classer sur les honoraires perçus, c’est obtenir un rapport qui décrit les transactions qui ont eu lieu plutôt que l’intérêt qui n’a débouché sur rien.

Les conseils disent, à juste titre, que le métier repose sur la relation, puis dépensent des sommes significatives en plateformes d’annonces et en campagnes sans jamais vérifier quelles relations elles ont produites.

Placer les listes de prospection, les plateformes et les campagnes sur le même axe des honoraires ne conteste pas que ce sont les relations qui concluent les affaires. Cela montre quelles dépenses mettent les conseils en face des bonnes personnes.

L’acte d’une transaction en immobilier d’entreprise désigne une entité. Une société ad hoc (SPV), une société de personnes, un fonds, une société créée pour l’opération six semaines avant sa réalisation. Ce nom n’apparaît nulle part dans l’historique des demandes, parce que la personne qui a appelé la première au sujet de l’immeuble était un directeur des acquisitions, un asset manager, le conseiller d’un family office ou un investisseur utilisant une adresse personnelle, et que la société n’existait pas encore. Toute tentative de relier les deux listes par le nom de l’entité ne donne presque rien, et c’est pourquoi les conseils qui s’y sont essayés dans un tableur en ont conclu que c’était impossible.

Faire la correspondance sur la ligne directe et l’e‑mail professionnel de la personne règle le problème, parce que ces coordonnées la suivent dans toutes les opérations qu’elle réalisera. Elles figurent sur la demande d’origine, sur l’accord de confidentialité, dans le dossier de la transaction et dans la fiche contact du conseil lui-même, et elles restent stables pendant des années, alors que les entités qui les entourent sont créées, financées et dissoutes d’une opération à l’autre. Une personne change d’employeur tous les quelques ans peut-être ; une société ad hoc change à chaque opération, et c’est pourquoi l’une fait une clé utilisable et l’autre non.

Cela signifie aussi que la correspondance s’améliore à mesure que la relation vieillit, au lieu de se dégrader comme un cookie de suivi. Un investisseur qui a acheté via une société une année et via une autre cette année est la même personne pour le rapport, si bien qu’une campagne qui l’a touché pour la première fois trois opérations plus tôt continue d’être créditée des affaires qu’elle a déclenchées, au lieu de perdre ce crédit au profit de la plateforme d’annonces qui portait le mandat le plus récent. Sur un marché où les mêmes quelques dizaines d’acquéreurs reviennent sans cesse, cette distinction explique l’essentiel de l’écart entre les deux réponses.

Les plateformes d’annonces en immobilier d’entreprise s’achètent en abonnements annuels, en forfaits d’emplacements mis en avant ou en promotions achetées mandat par mandat, et les factures sont assez élevées pour arriver chaque année, sans exception, à l’ordre du jour des associés. Les rapports qui les accompagnent comptent les vues, les recherches enregistrées et les formulaires de demande – une activité bien réelle, mais aucune n’est un honoraire. Les discussions de renouvellement reposent donc sur le volume d’intérêt, qu’une plateforme est idéalement placée pour générer et particulièrement mal placée pour convertir en quoi que ce soit que le cabinet puisse encaisser.

Le cabinet détient l’autre moitié de la réponse, et l’a toujours détenue. Chaque transaction conclue a une contrepartie avec un nom et une coordonnée, et cette contrepartie figure ou ne figure pas dans l’export des demandes de la plateforme pour le mandat concerné. Faire cette comparaison sur une année de transactions est un exercice rapide, à partir de deux fichiers que le cabinet possède déjà, et il répond directement à la question du renouvellement plutôt que par déduction. Aucune négociation avec la plateforme n’est nécessaire pour obtenir la liste des demandes, puisqu’elle est fournie dans le cadre du service payé.

Le résultat peut aller dans les deux sens, et c’est ce qui rend l’exercice utile plutôt que simplement satisfaisant. Les plateformes produisent parfois bien moins d’acquéreurs réels que leurs volumes de demandes ne le laissent penser, et produisent parfois les deux transactions qui ont fait l’année tout en paraissant quelconques sur chacun des indicateurs qu’elles publient elles-mêmes. Dans les deux cas, le constat est bien plus utile à la table des négociations qu’une impression sur le prix de l’abonnement cette année, et il peut être montré transaction par transaction plutôt qu’affirmé en un total.

Des honoraires en immobilier d’entreprise sont rarement conservés en entier. Ils sont partagés avec le cabinet confrère de l’autre côté, avec un bureau apporteur sur un autre marché, répartis entre le conseil qui a produit l’affaire et le cabinet selon un barème qui évolue quand le conseil franchit des paliers, puis réduits encore d’une commission d’apport versée à celui qui a amené le mandat. Une fois l’argent réparti, le cabinet ne conserve parfois qu’une fraction modeste du montant affiché sur l’acte, et cette fraction varie d’une transaction à l’autre au lieu de rester stable sur l’ensemble du portefeuille.

Classer les canaux sur les honoraires bruts revient donc à les classer sur la taille des transactions, qui dépend de la classe d’actifs et du marché, et ne dit rien de ce que le marketing a produit. Une campagne qui génère de grosses transactions en co-mandat peut dominer le tableau tout en rapportant moins au cabinet qu’une source plus discrète qui produit de plus petites opérations que le cabinet conserve en totalité. Rien dans un classement brut ne le révèle, parce que la colonne qui le révélerait est celle que le cabinet a choisi de ne pas exporter en construisant le fichier.

Le chiffre à exporter est celui sur lequel le cabinet se pilote, et la cohérence compte davantage que le choix lui-même. Le rapport classe sur la colonne qu’on lui donne : un cabinet qui suit en interne ses honoraires conservés obtient un classement des canaux qui se rapproche de son propre compte de résultat, plutôt que d’un communiqué de presse sur le volume de transactions. C’est cette concordance qui rend le chiffre utilisable en réunion d’associés, où la première question posée sur tout chiffre marketing est de savoir s’il concorde avec les comptes.