Quali canali hanno portato provvigioni incassate?

Una società di intermediazione può concludere quaranta operazioni in un anno. Con quei volumi una sola transazione attribuita male distorce l’intera classifica, ed è proprio per questo che qui i conteggi dei lead sono inutili.

Abbinare sulla controparte e classificare sulle provvigioni incassate significa che il report descrive le operazioni avvenute, non l’interesse che non si è concretizzato.

Gli intermediari dicono, a ragione, che il lavoro si basa sulle relazioni, e poi spendono cifre significative in portali di annunci e campagne senza mai verificare quali relazioni ne siano nate.

Mettere liste outbound, portali e campagne sullo stesso asse delle provvigioni non contesta il fatto che siano le relazioni a chiudere le operazioni. Mostra quale spesa mette gli intermediari davanti alle persone giuste.

Un atto di compravendita commerciale riporta il nome di un soggetto giuridico. Una società veicolo, una partnership, un fondo, una società costituita ad hoc sei settimane prima del closing. Quel nome non compare da nessuna parte nello storico delle richieste, perché chi ha chiamato per primo per l’immobile era un responsabile acquisizioni, un asset manager, un consulente di un family office o un titolare con un indirizzo personale, e la società veicolo all’epoca non esisteva. Qualsiasi tentativo di unire i due elenchi sul nome della società non restituisce quasi nulla, ed è per questo che gli intermediari che ci hanno provato con un foglio di calcolo hanno concluso che non si poteva fare.

Abbinare sul numero diretto e sull’email di lavoro della persona risolve il problema, perché quei dati restano gli stessi in ogni operazione che quella persona farà. Compaiono nella richiesta originale, nell’accordo di riservatezza, nel fascicolo dell’operazione e nella scheda contatto dell’intermediario, e restano stabili per anni anche mentre le società intorno a loro vengono costituite, finanziate e sciolte da una transazione all’altra. Una persona cambia datore di lavoro forse ogni qualche anno; una società veicolo cambia a ogni operazione, ed è per questo che una delle due è una chiave utilizzabile e l’altra no.

Significa anche che l’abbinamento migliora man mano che la relazione invecchia, invece di deteriorarsi come fa un cookie di tracciamento. Un investitore che ha comprato tramite una società un anno e tramite un’altra quest’anno è la stessa persona per il report, quindi una campagna che lo ha raggiunto tre operazioni fa continua a ricevere il merito del lavoro che ha avviato, invece di perderlo a favore del portale che ha pubblicato l’incarico più recente. In un mercato in cui le stesse poche decine di acquirenti operano ripetutamente, questa distinzione spiega quasi tutta la differenza tra le due risposte.

I portali di annunci commerciali si acquistano come abbonamenti annuali, pacchetti di posizioni in evidenza o promozioni comprate per singolo incarico, e le fatture sono abbastanza consistenti da finire ogni anno, senza eccezioni, all’ordine del giorno dei soci. I report che le accompagnano contano visualizzazioni, ricerche salvate e moduli di richiesta: tutta attività reale, e niente che sia una provvigione. Le trattative di rinnovo si basano quindi sul volume di interesse, che un portale è nella posizione ideale per generare e nella peggiore per trasformare in qualcosa che la società possa incassare.

La società di intermediazione ha l’altra metà della risposta, e l’ha sempre avuta. Ogni operazione conclusa ha una controparte con un nome e un recapito, e quella controparte compare oppure no nell’esportazione delle richieste del portale per l’incarico in questione. Fare questo confronto su un anno di operazioni concluse è un lavoro breve con due file che la società possiede già, e risponde direttamente alla domanda sul rinnovo invece che per deduzione. Non serve trattare con il portale per ottenere l’elenco delle richieste, perché è stato fornito come parte del servizio pagato.

Vale in entrambe le direzioni, ed è questo che lo rende utile e non solo appagante. A volte i portali portano molti meno acquirenti reali di quanto lascino intendere i loro conteggi di richieste, e a volte portano le due transazioni che hanno fatto l’anno pur sembrando irrilevanti su ogni metrica che riportano loro stessi. Entrambe le scoperte sono molto più utili al tavolo della trattativa di un’opinione su quanto sembri caro l’abbonamento quest’anno, ed entrambe si possono mostrare operazione per operazione invece che affermare come totale.

Una provvigione commerciale raramente resta intera. Si divide con l’agenzia che collabora dall’altra parte, si condivide con una sede presentatrice in un altro mercato, si ripartisce tra l’intermediario che ha prodotto l’operazione e la società secondo uno schema che cambia quando l’intermediario supera determinate soglie, e si riduce ancora per la commissione di segnalazione a chi ha portato l’incarico. Quando il denaro si assesta, la società può trattenere una frazione modesta della cifra indicata nell’atto, e quella frazione varia da operazione a operazione invece di restare stabile su tutto il portafoglio.

Classificare i canali sulla provvigione lorda significa quindi classificarli sulla dimensione della transazione, che dipende dalla classe di immobile e dal mercato e non dice nulla su ciò che ha prodotto il marketing. Una campagna che genera grandi operazioni in collaborazione può sembrare dominante in tabella pur contribuendo alla società meno di una fonte più discreta che porta transazioni più piccole che la società trattiene per intero. Niente in una classifica lorda lo rivela, perché la colonna che lo rivelerebbe è quella che la società ha scelto di non esportare quando ha costruito il file.

La cifra da esportare è quella su cui la società si gestisce, e la coerenza conta più della scelta fatta. Il report classifica sulla colonna che riceve, quindi una società che internamente rendiconta sulla provvigione trattenuta ottiene una classifica dei canali che torna con il proprio conto economico, non con un comunicato stampa sul volume delle operazioni. È questa riconciliazione che rende il numero utilizzabile in una riunione dei soci, dove la prima domanda su qualsiasi dato di marketing è se torna con i conti.