Die Bestellungen, die nicht im Warenkorb abgeschlossen werden.

Bei Händlern, die etwas Konfiguriertes, Montiertes, Geliefertes oder Teures verkaufen, läuft ein nennenswerter Teil der Bestellungen nie über den Warenkorb. Der Kunde recherchiert online und ruft dann an, schickt per E-Mail eine Angebotsanfrage oder kommt ins Geschäft.

Dieser Umsatz ist nicht klein und nicht zufällig – er konzentriert sich auf die größten Bestellungen, denn je größer der Kauf, desto eher möchte man vorher mit einem Menschen sprechen. Wer nur misst, was der Pixel sieht, unterschätzt systematisch die Kanäle, die überlegte Käufe bringen.

Behalten Sie Ihren Pixel und Ihre Web-Analyse. Sie machen ihre Arbeit für den Checkout gut, und CloseRev versucht nicht, sie nachzubauen.

Was hinzukommt, ist die andere Hälfte: ein Export der Telefon-, Angebots- und Ladenbestellungen, abgeglichen mit Ihren Anzeigen- und Anrufdaten – damit der Kanalbericht endlich den gesamten Umsatz abdeckt statt nur den bequemen Teil.

Öffnen Sie drei Werbe-Dashboards für denselben Monat und addieren Sie die Conversions. Die Summe liegt über den Bestellungen in Ihrem eigenen System, oft deutlich. Jede Plattform zählt einen Verkauf, den sie beeinflusst zu haben glaubt, nach eigenen Regeln dafür, was zählt und wie lange die Anrechnung gilt, und keine ist verpflichtet, sich mit den anderen abzustimmen. Das ist keine Unehrlichkeit, sondern drei getrennte Messungen überlappender Gruppen, dargestellt, als wären sie ein Hauptbuch. Der Händler hält am Ende drei Antworten und einen Kontoauszug in der Hand.

Einwilligungsentscheidungen, geräteübergreifendes Einkaufen und die schlichte Tatsache, dass Menschen am Handy recherchieren und am Laptop kaufen, vergrößern die Lücke weiter. Was auch immer die Ursachen sind, die praktische Wirkung ist dieselbe: Die Plattformzahlen lassen sich nicht addieren, nicht direkt vergleichen und können keinen Streit darüber entscheiden, wohin der nächste Euro Budget fließen soll, weil jede die Frage aus ihren eigenen Grenzen heraus beantwortet. Eine Zahl, die nur ihr eigener Urheber berechnen kann, ist keine gemeinsame Messung von irgendetwas.

Ihren eigenen Bestellexport mit den Lead- und Klick-Exporten jeder Plattform abzugleichen, ergibt ein Hauptbuch statt drei. Jede Bestellung wird einmal gezählt, einer Quelle zugeordnet, und die Summe stimmt mit dem überein, was Sie im Zeitraum tatsächlich verkauft haben. Bestellungen, die sich nicht zurückverfolgen lassen, bleiben in Direkt / Unbekannt, statt aufgeteilt zu werden, um den zugeordneten Anteil zu verbessern. Diese eine Einschränkung ist der Grund, warum die Zahlen ohne erklärenden Absatz vor eine Finanzleitung gelegt werden können.

Bruttoumsatz nach Kanal ist für die meisten Händler das falsche Ranking – und meist das einzige, das sie haben. Zwei Kanäle können den gleichen Umsatz bringen, während der eine Ware zum vollen Preis an Menschen verkauft, die sie behalten, und der andere reduzierte Ware an Menschen, die die Hälfte zurückschicken. Nach Retouren und Wareneinsatz ist das überhaupt nicht dasselbe Geschäft, und der Unterschied ist häufig größer als alles, was eine Gebotsanpassung je bewirken könnte.

Beide Korrekturen sind Spalten, keine Projekte. Exportieren Sie netto nach Retouren, wo das Bestellsystem es kann, oder führen Sie eine Retourenspalte mit und lassen Sie den Bericht abziehen. Führen Sie Wareneinsatz oder eine Margenzahl mit, und das Ranking lässt sich nach Gewinn wie nach Umsatz berechnen. Händler, die das regelmäßig tun, stellen fest, dass sich die beiden Rankings widersprechen, manchmal ganz oben, und dass der Kanal, der beim Umsatz am besten aussah, ihr teuerster Weg war, Ware zu bewegen.

Die Kategorie ist die dritte Spalte, die sich lohnt, denn die Abweichung hat meist eine Ursache, auf die jemand reagieren kann. Ein Kanal hat keine Retourenquote; die Produkte, die er verkauft, haben eine. Den Produktmix nach Kanal zu sehen, macht aus einer unschönen Zahl eine Entscheidung darüber, welche Sortimente wo beworben werden – weit nützlicher als ein Urteil über den Kanal insgesamt. Und es verhindert, dass ein problematisches Sortiment eine Quelle verurteilt, die für alles andere bestens funktioniert.

Akquisekosten bedeuten nur etwas im Verhältnis zu dem, was ein Kunde am Ende wert ist, und bei allem, was verbraucht, ersetzt oder gesammelt wird, ist die erste Bestellung dafür ein schlechter Anhaltspunkt. Der Kunde, der einmal kauft, und der Kunde, der drei Jahre lang viermal im Jahr kauft, kosten in der Akquise gleich viel und sind bei Weitem nicht gleich viel wert. Ein Ranking nach dem Umsatz der ersten Bestellung belohnt also die Quelle, die am günstigsten eine einzelne Transaktion erzeugt – und das ist selten die Quelle, die lohnende Kunden bringt.

Weil die Zuordnung über die Person erfolgt, schreibt jede spätere Bestellung dem Kanal gut, der den Kunden ursprünglich gebracht hat – ohne Fenster dazwischen und ohne Cookie, das hätte überleben müssen. Exportieren Sie zwei oder drei Jahre an Bestellungen statt eines Monats, und das Ranking ordnet sich neu. Quellen, die teuer wirkten, steigen, weil ihre Kunden wiederkamen; Quellen, die effizient wirkten, fallen, weil sie Einmalkäufe von reinen Preisjägern einkauften. Diese Umordnung ist meist größer als jede Optimierung, die innerhalb eines Werbekontos möglich ist.

Abonnements und Nachbestellungen verstärken den Effekt noch. Eine wiederkehrende Bestellung, die jeden Monat der gerade laufenden Kampagne gutgeschrieben wird, lässt die jüngste Werbung großartig und die Akquisekampagne sinnlos aussehen – genau verkehrt herum. Den ganzen Strom der Quelle zuzuordnen, die den Abonnenten gebracht hat, ist die einzige Lesart, die beschreibt, was passiert ist. Sie erlaubt einem Händler auch zu begründen, warum er für die Gewinnung eines Kunden mehr ausgibt, als die erste Bestellung allein wert ist – eine Entscheidung, die sich mit einem Bericht auf Basis einzelner Transaktionen unmöglich begründen lässt.