Los pedidos que no se cierran en el carrito.

Para los comercios que venden cualquier cosa que se configura, se instala, se entrega o es cara, una parte importante de los pedidos nunca pasa por el carrito. El cliente investiga en línea y luego llama, envía una solicitud de presupuesto por correo o va a la tienda.

Esos ingresos no son pequeños ni aleatorios: se concentran en los pedidos más grandes, porque cuanto mayor es la compra, más probable es que alguien quiera hablar antes con una persona. Medir solo lo que ve el píxel infravalora sistemáticamente los canales que producen compras meditadas.

Conserve su píxel y la analítica de su sitio. Hacen bien su trabajo en el proceso de pago, y CloseRev no intenta replicarlos.

Lo que añade es la otra mitad: una exportación de pedidos telefónicos, por presupuesto y en tienda cruzada con sus datos de anuncios y llamadas, para que el informe por canal cubra por fin todos los ingresos y no solo la parte cómoda.

Abra tres paneles publicitarios del mismo mes y sume las conversiones. El total superará los pedidos de su propio sistema, a menudo con creces. Cada plataforma cuenta una venta que cree haber influido, con sus propias reglas sobre qué cuenta y cuánto dura el crédito, y ninguna tiene obligación de conciliar con las demás. No es deshonestidad: son tres mediciones distintas de poblaciones que se solapan, presentadas como si fueran un único libro contable. El comercio se queda con tres respuestas y un solo extracto bancario.

Las decisiones de consentimiento, las compras entre dispositivos y el simple hecho de que la gente investiga en el teléfono y compra en la computadora amplían aún más la brecha. Sean cuales sean las causas, el efecto práctico es el mismo: las cifras de las plataformas no se pueden sumar, no se pueden comparar en igualdad de condiciones y no pueden resolver una discusión sobre adónde debe ir la próxima parte del presupuesto, porque cada una responde a la pregunta desde dentro de sus propios límites. Una cifra que solo su autor puede calcular no es una medición compartida de nada.

Cruzar su propia exportación de pedidos con las exportaciones de leads y clics de cada plataforma produce un solo libro contable en lugar de tres. Cada pedido se cuenta una vez, para un solo origen, y el total cuadra con lo que realmente vendió en el periodo. Los pedidos que no se pueden rastrear se quedan en Directo / Desconocido en lugar de repartirse para mejorar la proporción atribuida. Esa única restricción es la razón por la que las cifras resultantes pueden presentarse a un director financiero sin un párrafo de explicación adjunto.

Los ingresos brutos por canal son el ranking equivocado para la mayoría de los comercios, y normalmente es el único que tienen. Dos canales pueden producir la misma facturación mientras uno vende producto a precio completo a personas que se lo quedan y el otro vende producto rebajado a personas que devuelven la mitad. Después de devoluciones y del costo de la mercancía, no son en absoluto el mismo negocio, y la diferencia entre ellos suele ser mayor que cualquier cosa que pueda lograr un ajuste de pujas.

Ambas correcciones son columnas, no proyectos. Exporte el neto de devoluciones si su sistema de pedidos lo permite, o incluya una columna de devoluciones y deje que el informe las reste. Incluya el costo de la mercancía o una cifra de margen y el ranking puede ejecutarse sobre la ganancia además de sobre los ingresos. Los comercios que lo hacen suelen descubrir que ambos rankings discrepan, a veces justo en la cima, y que el canal que parecía el mejor por facturación era la forma más cara que tenían de mover inventario.

La categoría es la tercera columna que vale la pena añadir, porque la discrepancia suele tener una causa sobre la que alguien puede actuar. Un canal no tiene tasa de devolución; la tienen los productos que vende. Ver la combinación de productos por canal convierte una cifra poco favorable en una decisión sobre qué líneas anunciar y dónde, lo cual es mucho más útil que un veredicto sobre el canal en su conjunto. También evita que una sola línea problemática condene a un origen que funciona perfectamente para todo lo demás.

El costo de adquisición solo tiene sentido frente a lo que un cliente termina valiendo, y para cualquier producto consumible, reponible o coleccionable, el primer pedido es una mala guía. El cliente que compra una vez y el que compra cuatro veces al año durante tres años cuestan lo mismo de adquirir y no valen ni de lejos lo mismo. Ordenar los canales por ingresos del primer pedido premia, por tanto, al origen más barato para producir una sola transacción, que rara vez es el que produce clientes que valga la pena tener.

Como la coincidencia se hace sobre la persona, cada pedido posterior se atribuye al canal que la trajo originalmente, sin ventana de por medio y sin una cookie que tuviera que sobrevivir. Exporte dos o tres años de pedidos en lugar de un mes y el ranking se reorganiza solo. Los orígenes que parecían caros suben porque sus clientes volvieron; los que parecían eficientes bajan porque estaban comprando compras únicas de personas que solo buscaban precio. Ese reordenamiento suele ser mayor que cualquier optimización disponible dentro de una cuenta publicitaria.

Las suscripciones y la reposición hacen el efecto aún más marcado. Un pedido recurrente atribuido cada mes a la campaña que estuviera activa ese mes hace que la publicidad reciente parezca extraordinaria y la campaña de adquisición parezca inútil, que es exactamente al revés. Vincular todo el flujo al origen que produjo al suscriptor es la única lectura que describe lo que ocurrió, y es lo que permite a un comercio justificar gastar más en adquirir un cliente de lo que vale el primer pedido por sí solo. Esa decisión es imposible de justificar con un informe basado en transacciones individuales.