Welche Kanäle brachten unterschriebene FM-Verträge?

Ein FM-Vertrag durchläuft Qualifizierung, Ausschreibung, Präsentation und Mobilisierung über mehr als ein Jahr. Jeder Bericht, der an ein Quartal gebunden ist, misst das Falsche zur falschen Zeit.

Weil es kein Attributionsfenster gibt, lässt sich ein in diesem Jahr unterschriebener Vertrag auf die Kampagne zurückführen, die die Anfrage vor zwei Budgetzyklen gebracht hat – der einzige ehrliche Weg, die Ausgaben zu bewerten.

Ein Vertrag, der als Reinigung beginnt, wird zu Reinigung, Instandhaltung und Sicherheit. Der zusätzliche Umfang ist mehr wert als der ursprüngliche Zuschlag und wird niemandem gutgeschrieben.

Die Zuordnung über den Kunden bedeutet, dass Erweiterungsumsatz dem Kanal gutgeschrieben wird, der die Beziehung eröffnet hat – meist der Unterschied zwischen einem Marketingbudget, das grenzwertig aussieht, und einem, das sich eindeutig rechnet.

Ein FM-Angebot ist ein Projekt für sich. Objektbegehungen, Analyse des Personalübergangs, Mobilisierungsplanung, Kalkulationsmodelle, ein schriftliches Angebot von Hunderten Seiten und ein Präsentationsteam, das zwei Wochen lang von anderer Arbeit abgezogen wird. Die Kosten sind real, sie werden den Gemeinkosten belastet, und die Gewinnquote einer bestimmten Ausschreibungsquelle entscheidet, ob es rational war, sie zu verfolgen. Fast niemand berechnet sie, denn Ausschreibungen und Zuschläge liegen in verschiedenen Systemen, und niemand wurde je gebeten, sie zu verknüpfen. Das Angebotsteam weiß, welche Portale sich produktiv anfühlen, und danach laufen die Verlängerungen.

Die Liste der Ausschreibungen einer Quelle hochzuladen und die folgenden Zuschläge zu reihen, macht aus dem Gefühl Arithmetik. Ein Portal mit sechzig Einladungen und zwei Zuschlägen hat Kosten pro Zuschlag, die achtundfünfzig erfolglose Angebote enthalten – und das so auszusprechen, beendet häufig ein Abonnement, das sechs Jahre lang wegen des Volumens verlängert wurde. Das Gegenteil kommt auch vor und ist wertvoller: Eine Quelle mit vier Einladungen im Jahr, von denen drei gewonnen wurden, verdient einen Ausbau, und niemand hatte es bemerkt, weil sie leise war. Leise und produktiv ist die Kombination, die der Aufmerksamkeit am zuverlässigsten entgeht.

Rahmenverträge und Aufnahmen in Bieterlisten verdienen in dieser Analyse eine eigene Zeile. Sie sind keine Ausschreibungen im üblichen Sinn, sondern die Erlaubnis, gefragt zu werden, und der folgende Umsatz kann jahrelang ohne weitere Angebotsabgabe laufen. Einen Rahmenvertrag als Quelle in der Lead-Datei zu behandeln und die darunter vergebenen Verträge zu reihen, kann die schmeichelhafteste Zahl liefern, die ein FM-Anbieter je über seine eigene Geschäftsentwicklung sieht. Sie wurde auch am seltensten zuvor gezählt, weil die Aufnahme in einem anderen Geschäftsjahr stattfand als der Großteil des Umsatzes, den sie gebracht hat.

Ein integrierter Vertrag mischt Leistungen, die der Anbieter selbst erbringt, und Leistungen, die er steuert. Reinigung und Helpdesk werden vielleicht selbst erbracht, während Aufzüge, Brandschutztechnik und Spezialinstandhaltung an Nachunternehmer vergeben und mit einem Aufschlag durchgereicht werden. Beides erscheint im Vertragsumsatz, und beides ist für das Unternehmen völlig unterschiedlich viel wert – eine Rangfolge nach dem Gesamtvertragswert belohnt also die Kanäle, die große Verträge mit hohem Durchleitungsanteil bringen. Das ist eine Rangfolge nach Umsatzvolumen statt nach dem, was das Unternehmen behält – und Umsatz ist die Zahl, die zitiert wird, während Marge die Zahl ist, die gesteuert wird.

Den Umsatz netto nach Durchleitung zu exportieren oder durchgeleitete Beträge als eigene Zeilen zu exportieren, gekennzeichnet durch eine Spalte, die dem Feld Produkt / Leistung zugeordnet ist, hält den Vergleich aussagekräftig. Das ist aufwendiger als ein einzelner Vertragswert und ist der Unterschied zwischen einem Bericht über das Geschäft und einem über die Rechnungsstellung. Viele Anbieter haben die Aufteilung bereits, weil sie das interne Reporting und die Vertragsergebnisrechnung steuert – sie in die Marketingsicht zu holen, heißt also, die Finanzabteilung um eine vorhandene Spalte zu bitten, statt etwas zu bauen. Welche Basis auch gewählt wird: Verwenden Sie sie konsequent über alle verglichenen Zeiträume.

Die Unterscheidung zählt am meisten beim Vergleich von Branchen. Ein Vertrag in einem datenintensiven oder stark regulierten Umfeld hat einen großen gesteuerten und einen bescheidenen selbst erbrachten Anteil; ein gewöhnliches Bürogebäude kann fast ganz aus Eigenleistung bestehen. Kanäle können sich ungewollt auf Branchen spezialisieren, sodass die scheinbare Leistung eines Kanals eher etwas über die Art Gebäude aussagt, die er erreicht, als über den Kanal selbst. Eine Branchenspalte, dem Feld Produkt / Leistung zugeordnet, zeigt den Umsatz jeder Branche samt dem Anteil, der sich einem Kanal zuordnen lässt, und damit zumindest, wo sich zugeordneter Umsatz konzentriert. Sie ersetzt eine Leistungsspalte, da der Bericht eine solche Aufschlüsselung je Import enthält – wählen Sie also die wichtigere Frage.

Einen FM-Vertrag zu halten, kostet einen Bruchteil dessen, ihn zu gewinnen. Keine Mobilisierung, kein Personalübergang, kein Objektwissen, das erworben werden muss, und häufig kein vollständiges Wettbewerbsverfahren – und doch zählt ein gehaltener Vertrag in den meisten Marketingberichten nichts, weil er kein Neukunde war. Das ist eine Buchungskonvention, keine kaufmännische Tatsache. Der Umsatz läuft weiter, er läuft weiter, weil die ursprüngliche Beziehung gewonnen wurde, und der Kanal, der diese Beziehung gebracht hat, verdient ein Jahrzehnt später immer noch daran. Nichts in einem Lead-basierten Bericht kann das ausdrücken.

Wer Verlängerungsumsatz als weitere Zeilen zum selben Ansprechpartner exportiert, schreibt ihn korrekt gut. Der Effekt auf die scheinbare Rendite eines Kanals ist in dieser Branche dramatisch, weil Vertragslaufzeiten lang sind und die Verlängerung bei einem Anbieter, der gute Leistung bringt, der Normalfall ist. Eine Kampagne, die vor acht Jahren zwei Kunden gebracht hat, hat womöglich mehr Umsatz erzeugt als alles, was das Marketingbudget seitdem gekauft hat. Das ist kein Grund, eine acht Jahre alte Kampagne neu aufzulegen; es ist ein Grund, Akquiseausgaben nicht länger an der ersten Vertragslaufzeit zu messen – so wird FM-Marketing derzeit meist bewertet.

Es verändert auch, was ein Verlust kostet. Ein bei der Verlängerung verlorener Vertrag ist nicht ein Jahr Umsatz weniger; es ist der Rest einer Beziehung, für deren Aufbau ein Akquisekanal bezahlt hat. Wird das Ergebnis im Export mitgeführt, lässt sich der Bericht nach gehaltenem wie nach gewonnenem Umsatz lesen, und die beiden Rangfolgen zeigen verschiedene Dinge – die eine findet die Kanäle, die Türen öffnen, die andere die Kanäle, die Kunden bringen, die bleiben. Für ein Geschäft, dessen Wirtschaftlichkeit von der Vertragslaufzeit abhängt, ist die zweite die wichtigere Liste, und sie wird fast nie erstellt.