Welche Kanäle haben Umsatz gebracht – Standort für Standort?

Ein Franchisenehmer, der zwei Prozent seines Umsatzes in einen nationalen Werbefonds einzahlt, fragt zu Recht, was dieser in seinem Markt gebracht hat. Impressionen und Reichweite sind keine Antwort, und das Fehlen einer Antwort belastet die Partnerschaft.

Weil die Umsatzdatei jedes Standorts unabhängig zugeordnet und pro Standort berichtet wird, lässt sich zeigen, dass der nationale Fonds konkreten Umsatz in konkreten Gebieten gebracht hat – oder dass er es nicht hat, was ebenso wissenswert ist.

Anruf-Tracking oder Tag-Management bei zweihundert eigenständigen Unternehmen auszurollen, ist ein operatives Projekt, das selten fertig wird.

Es gibt nichts zu installieren. Jeder Standort exportiert seine Verkäufe, der Franchisegeber liefert die Kampagnendaten, und jeder Standort ist ab dem ersten Monat messbar – auch die, die letzte Woche dazugekommen sind.

Viele Streitigkeiten über einen nationalen Werbefonds sind in Wahrheit Streitigkeiten über das Routing. Ein Lead aus einer nationalen Kampagne landet bei einem Standort, der Kunde kauft später bei einem benachbarten, und beide Standorte schließen daraus, dass der Fonds für jemand anderen gearbeitet hat. Postleitzahlgebiete überlappen, Kunden ziehen um, und ein Franchisenehmer, der Anfragen eintreffen und Umsatz anderswo auftauchen sieht, beschließt, dass die Werbung in seinem Gebiet nicht funktioniert. Kein Lead-Bericht kann das klären, denn der Lead-Bericht endet bei der Übergabe, und die Umsatzdatei gehört dem, der das Geschäft abgeschlossen hat.

Die abgeschlossenen Verkäufe jedes Standorts mit den zentralen Kampagnendaten abzugleichen, beendet den Streit, indem beide Hälften sichtbar werden. Wo der nationale Fonds in einem Gebiet Umsatz gebracht hat, zeigt der Bericht dieses Standorts es. Wo eine Anfrage an einen Standort geleitet wurde und der Umsatz in der Datei eines anderen auftauchte, folgt die Zuordnung dem Kunden und nicht der Routing-Regel, denn die Kontaktdaten des Kunden sind das, was beide Dateien gemeinsam haben. Womöglich ist das das erste Mal, dass jemand im Netzwerk sieht, was nach der Übergabe tatsächlich mit einem Lead geschah – und es beendet den Streit schneller als jede Richtlinie.

Es gibt zwei ehrliche Wege, ein Netzwerk zu organisieren, und sie beantworten unterschiedliche Fragen. In einem Arbeitsbereich zeigt eine Standortspalte, dem Feld Standort zugeordnet, den Umsatz jedes Betriebs und den Anteil, der sich einem Kanal zuordnen lässt, auf einer Seite – aber jeder mit einem Platz in diesem Arbeitsbereich sieht alles. Im Agency-Tarif kann stattdessen jeder Betrieb ein eigener Arbeitsbereich sein – bis zu zehn, mit einem gemeinsamen monatlichen Datensatzkontingent –, und jeder Franchisenehmer wird nur in seinen eingeladen, sodass die Trennung echt ist und kein Filter. Das zählt in einem Netzwerk unabhängiger Unternehmen, die gelegentlich um denselben Kunden konkurrieren. Getrennte Arbeitsbereiche werden nicht zu einer Gruppenansicht zusammengeführt: Die Zentrale liest einen nach dem anderen, und das ist der Preis einer echten Trennung.

Ein Franchisegeber betreibt zwei Marketingoperationen, die fast immer als eine berichtet werden. Die Kundengewinnung bringt Umsatz an den Standorten. Die Expansion bringt neue Franchisenehmer, und ein einziger davon ist eine Eintrittsgebühr, die künftigen Lizenzgebühren eines Gebiets und Jahre an Systemumsatz wert. Beide konkurrieren um Aufmerksamkeit, werden manchmal von denselben Leuten betreut und mit denselben Anfragezahlen gemessen, obwohl zwei Größenordnungen im Wert zwischen ihnen liegen. Ein Quartal mit vierzig Kundenanfragen und einem unterschriebenen Franchisevertrag sieht auf jedem Dashboard der Gruppe wie ein schwaches Quartal aus.

In getrennten Arbeitsbereichen bekommt jede ihre eigene Umsatzdatei und ihre eigene Antwort. Expansionsumsatz – die Eintrittsgebühr und die folgenden Lizenzgebühren – wird dem Kanal gutgeschrieben, der den Kandidaten gebracht hat; bei der Franchisepartnergewinnung ist das meist ein langer, leiser Weg über Portale, Makler-Netzwerke und Inhalte, den keine Werbeplattform zusammenhält. Zwischen der ersten Anfrage und dem unterschriebenen Vertrag vergehen in diesem Funnel Quartale, manchmal Jahre, ohne dass dazwischen ein Fenster abläuft – die Unterschrift wird also dem gutgeschrieben, was den Kandidaten tatsächlich gebracht hat, nicht dem, was zuletzt lief.

Beides getrennt zu halten, schützt auch das Reporting auf Kundenseite. Ausgaben für die Franchisepartner-Gewinnung sind sprunghaft und pro Anfrage teuer, und sie in denselben Bericht zu packen, zieht jede Kennzahl der Kundengewinnung in eine Richtung, die mit Kundengewinnung nichts zu tun hat. Zwei Arbeitsbereiche – im Agency-Tarif mit einem gemeinsamen monatlichen Datensatzkontingent, aber vollständig getrennten Daten – bedeuten, dass keine der beiden Zahlenreihen die andere verfälscht. Das kostet keinen zusätzlichen Aufwand, weil die beiden Umsatzdateien ohnehin aus verschiedenen Systemen und von verschiedenen Personen kommen. Die einzige nötige Disziplin ist, vor Beginn der Ausgaben festzulegen, zu welchem Arbeitsbereich eine Kampagne gehört.

Eine systemweite Zahl ist die am wenigsten nützliche, die ein Franchisegeber veröffentlichen kann. Standorte unterscheiden sich in Marktgröße, Betriebsdauer, Personal, Wettbewerb und darin, wie gut sie ans Telefon gehen, und ein Kanal, der in einem etablierten Gebiet hervorragende Ergebnisse bringt, kann in einem, das letztes Jahr eröffnet hat, gar nichts bringen. Der Durchschnitt liegt dazwischen und beschreibt keins von beiden, wird aber auf jeder Tagung zitiert, als beschreibe er beide. Franchisenehmer wissen das – und genau deshalb überzeugt der Durchschnitt niemanden, der in den Fonds einzahlt. Eine Aufschlüsselung pro Standort überzeugt, weil sie von den eigenen Kunden handelt.

Die Streuung selbst ist das nützlichste Ergebnis. Wo dieselbe nationale Kampagne in sechs Gebieten starken Umsatz bringt und in vier gar keinen, lautet die Frage nicht mehr, ob der Fonds funktioniert, sondern was die sechs tun, das die vier nicht tun – Reaktionszeit auf eine Anfrage, Öffnungszeiten, Angebotspraxis, lokales Nachfassen. Das sind operative Antworten, und sie sind für ein Netzwerk deutlich mehr wert als ein geänderter Mediaplan. Ein Bericht, der immer nur eine Zahl liefert, hätte die Frage nie aufwerfen können; einer, der Standort für Standort gelesen wird, wirft sie auf der ersten Seite auf.

Neue Standorte sind abgedeckt, sobald ihre Daten existieren. Während der Eröffnung musste nichts installiert werden, also lässt sich ein Standort, der seit sechs Wochen Umsatz macht, über diese sechs Wochen messen, und einer, der letztes Jahr hinzukam, rückwirkend über sein gesamtes erstes Jahr. Für ein wachsendes Netzwerk ist das der Unterschied zwischen einem Reporting, das nur für etablierte Standorte funktioniert, und einem, das für die Standorte funktioniert, die am meisten Unterstützung brauchen. Die Spaltenzuordnung für den Export eines neuen Standorts wird einmal bestätigt und gespeichert, das Onboarding dauert also Minuten statt eines IT-Projektplans.